文｜市象

往年临近中秋，酒厂催着经销商打款，经销商则押注旺季，提前集中备货。今年的顺序反了：订单还没增加，茅、五、泸先忙着“抢救”价格。

茅台多次提价，五粮液收紧补贴，并划出不得低于800元出货的红线。泸州老窖观察到普五批价回升后，立即暂停部分国窖1573货源发运。

三家酒厂挺价方式不同，防备的却是同一件事：中秋动销如果仍然疲弱，渠道和批价可能会被这“最后一根稻草”压垮。

一位从业近20年的一级经销商告诉“市象”，“我不是很看好今年的中秋动销。其实今年端午期间，很多经销商已经放弃了往年的集中备货，只按照实际订单小批量补货。虽然中秋比端午重要得多，但是宴请、商务礼赠看不到好转迹象，账面又一直亏损，不敢备太多货。”

经销商担心的是眼前这个中秋，资本市场争论的却是白酒的下一个十年。

截至8月19日，在已发布半年报或业绩预告的10家上市酒企中，除了“财务洗澡”后的五粮液预增，其余9家包括茅台利润都在下滑或亏损，每轮白酒低谷都会出现的“这次真的不一样”的悲观预期又卷土重来。

另一边，段永平却说“敢抱着茅台，以十年为限，拿1亿跟任何国内基金赌。”花旗也在8月17日发布报告称“预计贵州茅台下半年销售将重新加速。”

白酒还有没有未来，是一个十年命题，谁会先在这轮收缩中掉队，却可能很快显出答案。“市象”采访的多位名酒经销商、黄牛和资深行业人士给出了相似判断：茅台的第一无人能取代，五粮液的第二却开始松动。

过去近一年，普五一批价长期低于国窖1573约50元至100多元。渠道利润、价格控制和高端低度酒基本盘，这些真正决定经销商是否愿意继续做这门生意的指标上，泸州老窖也都出现局部反超。

只看报表，茅台利润下滑，五粮液似乎终于等到了一次向行业第一逼近的机会。五粮液的收入规模、全国经销商网络、市值、现金流和品牌国民心智，也仍然能把它托在行业第二的位置。

但中秋动销如果依旧疲弱，五粮液庞大而分散的渠道中将出现更多需要低价回款的商家，普五刚刚回升到780元的批价会再次受到冲击。国窖1573和普五之间的价差，就不再只是价格波动，而可能成为名酒格局重新排序的开始。

局部掉队的五粮液

一位多年一级经销商对“市象”说，“去年七八月份，普五和国窖1573的一批价就开始拉扯，之后普五就完全低于国窖了。尤其是今年2月底曾丛钦被查后，整个体系好像没人管了，低价甩货很严重，普五批价一路跌到720元左右。但是这期间国窖的批价基本在840-850元之间，很稳。”

一批价，是一级经销商向下一经销层级的发货价。既受酒厂管控，又关乎自身利润，更反映真实需求，是评判酒企质量最核心的经营指标之一。而在这一指标的较量上，五粮液和泸州老窖已经易位。

6月8日，五粮液从体系外空降来的新董事长邓敏到岗。面对这个“烂摊子”，他先对公司主要领域调研和学习，紧接着8月4日，向经销商体系下达了两大命令开始“抢救”批价。

“4号晚上8点刚过，五粮液业务员的电话就打进来了。他刚开完会，语气有点急，说公司让必须马上通知到位——普五再低于800元/瓶出货，公司不会以任何形式进行补贴。同步开启收货转码工作。”

两大市场动作，第一个好理解，经销商800元以下卖货，公司不再兜底。第二个“收货转码”，是五粮液从2024年就有的政策，这次只是再次启动。

“每件（瓶）酒都有一个物流码，就像唯一的身份证号，在第一次出库就和经销商绑定了。现在我到市场上低价收到的普五，把货源报给五粮液，厂家会派市场部的人来我仓库查验。确认是真货后，他们会在后台系统把物流码改成我公司的编码，这批货就算我的进货量。

说白了，厂家不直接给补贴了，但是开了个通道，让你自己去市场上捡便宜货。厂家帮你确认成正规销量，让你摊平成本。”

一收一放，普五的批价立即从740元回升到780元。

泸州老窖观察到普五价格回升后，立即宣布停货，让经销商继续消化库存。8月18日经销渠道最新一批价，普五仍停在780元，仍低于800元红线。国窖1573则是835元，一瓶仍高出普五55元。

河南某黄牛大商8月20日收货价，国窖单瓶795元，普五单瓶740元，一瓶差价55元，一箱差价360元。

不光批价长期倒挂，保不住经销商们的合理利润，五粮液自己二季度恐怕也难守住“第二”的归母净利润规模。

由于2025财报“洗澡”，五粮液调整后的2025Q2归母净利润只有2.08亿元。泸州老窖去年同期虽然已经胜出，但意义不大。

今年上半年，五粮液预计归母净利润约87.3亿元至92亿元，扣除一季度已经实现的80.63亿元，二季度只剩6.67亿元至11.37亿元。泸州老窖即使今年二季度同比腰斩，归母净利润也有15.35亿元，再次超越五粮液的概率很大。

数据来源：choice

核心业务的毛利率、销售等指标，也能看到压力差异。

2025年，五粮液产品毛利率为89.55%，泸州老窖中高档酒毛利率为90.94%。两家公司产品分类不完全一致，但仍然能看出国窖1573主导的中高档业务，盈利水平已经不弱于五粮液核心产品。

另外，去年五粮液产品销量同比下降约53%，期末库存量同比增加约307%。而泸州老窖中高档酒销量同比下降约13%，库存同比增加约27%。

一批价、净利润、毛利率、销量增速跌到国窖之后，主流媒体基本都把普五的这些困境归因于过去压货太狠，认为只要熬过渠道库存出清，五粮液还会是那个“铁打的第二”。

五粮液确实还没整体丢掉行业第二，毕竟盘子足够大。

2025年，五粮液营业收入405.29亿元，比泸州老窖多147.98亿元。旗下五粮液主品牌和五粮浓香两类经销商合计3733家；五粮液专卖店1763家，核心终端超过10万个。相比之下，泸州老窖境内经销商1695家、境外经销商93家，合计只有1788家。

以最新收盘价计算，五粮液市值也是泸州老窖的2.2倍。

但在需求收缩的当下，规模更多是过去的积累。能不能管住供给，守住批价，让经销商赚到钱，才决定五粮液还能在第二的位置坐多久。

过去一年，五粮液不断通过扫码红包、宴席补贴、费用返还修复渠道利润，但批价越补越跌。如今新帅上任的两大新政策，也堪堪将批价拉到780元。

说明普五跌到国窖之后，不是因为控货、配额和返利政策的不同，而是五粮液过去依靠规模、大商形成的优势，正在存量市场里变成组织反应迟缓、渠道利益难以统一的负担。

成也“大”，败也“大”

五粮液今天仍然是第二，靠的是两笔足够厚的老本。

第一笔是普五。

1988年名酒价格放开后，五粮液比多数名酒更敢提价。泸州老窖仍在走“名酒变民酒”的大众路线时，五粮液率先用价格占据高端心智。“五种粮食”的产品表达又比窖池和菌群更容易被消费者理解，普五逐渐成为高端浓香的价格标尺。

第二笔是经销商。

上世纪90年代，五粮液依靠扩产、买断品牌和大商制，把全国化需要的资金、仓储、终端和地方关系交给经销商完成。再用五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等产品覆盖多个价格带。这套模式帮助五粮液快速完成全国铺货，也把公司推上了行业第一的宝座。

2008年前后，茅台陆续在终端价格、出厂价和利润上超过五粮液。五粮液从老大退到老二，但普五积累的全国认知和宴席惯性却没有消失。

此后，剑南春、洋河、泸州老窖先后做过行业老三，五粮液在第二的位置稳坐了18年。

但同一张经销商网络，在增量时代是杠杆，在存量时代正变成难以管控的包袱。大商、区域经销商、专卖店和终端商手中的库存成本不同，资金压力不同，厂家要让所有人同时守住价格线，需要付出更多费用，也需要制定更复杂的规则。

但从销售组织看，被大商裹挟的五粮液似乎已无计可施。

五粮液现行的销售体系核心，是2025年2月渠道改革后，由39家核心大商出资成立的五钧、五浚平台公司。每年，五粮液销售公司（官方销售组织）先和两大平台签年度大合同，统一打款、统一发货。货再经平台→区域一级经销商（平台股东）→二级、三级经销商→终端。

五粮液只掌握上游供货，中下游的货权和利益分配是平台说了算，本质仍是经销商自治。即便五粮液有意控价，也不能完全无视大商群体的现实利益，在渠道博弈中议价权并不强。

而泸州老窖的品牌专营模式，经销商将其形容为“一套班子、两个主体”。虽然同样是经销商持股，但实际经营上，核心管理层、销售骨干全部由老窖总部直接派驻，人事、财务、考核、投放决策都由厂家说了算。经销商只负责销售和配送，更像是“有分红权的有限合伙人”。

渠道体系也比五粮液更扁平，货物从品牌专营公司→ 一级经销商、团购商 → 终端的3层结构，缩短了信息传递差，厂家能及时反应。

所以同样面对批价倒挂，泸州老窖可以多次“休克式”激进停货挺价，并用特曲、窖龄等的庞大腰部产品线对冲部分业绩缺口。

五粮液则既要顾忌大商的利益，系列产品营收占比又太低，难以对冲普五停货的收入缺口，无奈只能用渠道反哺、配额调节的柔性方式维护价盘。结果经销商拿货成本被补贴间接拉低，为了回笼资金低价出货更严重，批价越补越跌。

两种渠道模式的差异，根源又和两家公司用人的方式有关。

据老窖一位多年的一级经销商介绍，“泸州老窖从2009年前后就在国窖体系培养少壮派，核心高管都是实打实从一线摸爬滚打历练来的。”

这套内部培养路径，在几名核心高管的履历中体现得很清楚。现任董事长刘淼1991年进入公司，从基础岗位一路做到策划部部长、销售公司总经理，再升任副总经理、董事长。林锋也从销售公司副总经理起步，历任营销总监、股份公司副总经理、总经理和副董事长。

2021年，这套梯队又完成了一轮交接：西南大区负责人董虎杰升任股份销售公司常务副总经理；国窖销售公司总经理张彪接替林锋；中南大区负责人张良接替张彪执掌国窖销售公司。

这批人从区域市场做到品牌公司，再进入销售中枢。国窖1573从冲击百亿到控量挺价，一直由这些内部培养的队伍操盘。

五粮液的管理层则截然相反，很长一段时间高层多是体系外空降干部。过往几任一把手均来自政务或者其他国资系统，缺少白酒一线销售实战经历。

真正熟悉市场的销售老将蒋佳、陈翀、王源培，直到2024年才进入核心高层。2025年销售体系重新整合，改革开始不久，前任董事长曾从钦便出事被查。6月公司又迎来体系外的新董事长邓敏，其过往履历集中在化工新材料领域，并无白酒业务操盘经验。

销售干部难以登顶、管理层更迭频繁，成了五粮液厂商博弈的核心掣肘。因为一切市场动作是否有效，不仅靠政策设计，更靠稳定的内部决策体系、一线市场判断力与高效的执行链路。

五粮液也明白组织顽疾、渠道利益格局均属于长期沉疴，渠道问题无法短期根治。于是这几年将出海作为全新的增长叙事，试图靠更宏大的国际化叙事拉高品牌势能，对冲国内市场的疲软困境。

出海救不了五粮液

国内市场疲软后，高端白酒的国际化被放到了更重要的位置。茅台、五粮液和泸州老窖都在加码海外，但从传播声量、营销资源和叙事强度看，五粮液投入的最为密集。

五粮液先后建设亚太、欧洲、美洲三大国际营销中心，“和美全球行”走进19个国家和地区，与《米其林指南》建立全球合作，成为大阪世博会中国馆高级合作伙伴，在东京落地海外授权体验餐厅。

2026年世界杯期间，五粮液获得FIFA世界杯官方联名产品授权，并与央视世界杯转播合作，进一步放大国际化声量。

但这个被反复强调的战略，至今仍缺少一张可以连续追踪的成绩单。

2025年，茅五泸三家中，五粮液的整体销售费用最高，国际化活动也排得最满。但在它的报表中，海外收入似乎仍不值得单独列出。这意味着，公司的出海仍然停留在品牌出海层面。

数据来源：choice，五粮液近三年分地区主营构成

而且，海外收入规模最大的茅台，刚刚给了高端白酒的出海叙事一记重锤。

2022年至2024年，茅台国外收入由42.4亿元增至51.89亿元。2025年回落至48.50亿元，今年上半年进一步降至10.37亿元，同比下降64.15%。国外经销商新增14家、退出21家，净减少7家。

暴跌的很大一部分原因与茅台治理回流酒有关。

此前由于国内外价差较大，部分海外渠道商购入茅台后，再将产品转回国内销售。相关收入虽然被计入国外市场，却没有形成海外消费。所以此前几年国外收入的亮眼表现，一部分是被这类渠道交易“虚增”的。

海外是唯一没有被国内名酒共识影响的样本，国外消费者没有对茅台、五粮液、国窖等名酒的狂热式追捧，既没有白酒作为社交货币的消费惯性，也不存在经销商、股东维护价格共识的财务动机。

茅台作为品牌辨识度最高、海外收入规模最大的酒企。治理回流酒后，其半年海外收入降至十亿元级，也暴露出当地真实消费规模仍然有限。北京首都酒业总经理刘立清曾表示，海外约90%的白酒销量来自亚洲超市和华人餐馆，主流商超渗透率不足3%。

所以，五粮液更现实的突破口仍在国内：降低度数，让白酒进入新贵们的饮用场景。只是在这条路上，泸州老窖已经先跑出了百亿级产品。

“泸州老窖这几年很稳，产品实力也符合新时代需求。”一位资深酒业观察者对“市象”表示。

在低度酒市场，和多数酒企这两年才发力不同，泸州老窖已经营低度市场20多年。董事长刘淼在2025年股东会上披露，38度国窖1573收入已占国窖1573销售规模的近一半，含税销售额约100亿元。

相比之下，五粮液的39度五粮液，在华东等低度酒成熟市场同样有消费基础，但行业估算年销售规模仅50亿元左右。

在更低度市场，两家的29度五粮液“一见倾心”和28度高光都完成了上市铺货，但都还没证明年轻消费者会稳定开瓶和复购。

整体上，泸州老窖在高端低度酒市场已经领先五粮液半个身位，但这一优势尚需转化为全国性的品牌认知。

泸州老窖在业内其实是“白酒导师”，被称为中国白酒的“黄埔军校”。1959年它组织编写《泸州老窖大曲酒》，长期承担行业培训和技术输出，包括五粮液在内的多家酒厂都曾派员工参加相关培训。

五届评酒会均被评为国家名酒的只有三个：泸州老窖、茅台和汾酒。1979年第三届全国评酒会正式按香型评酒以前，浓香一脉一直被称为“泸型酒”或“泸香型”。

但这种行业影响力没有在消费市场得到同等兑现。泸州老窖虽然一直宣传自己是“浓香鼻祖”，但提到浓香老大，消费者首先想到的仍然是五粮液。

所以低度酒不只是泸州老窖寻找增量的产品线，也是它缩小与五粮液品牌心智差距的一次机会。

白酒行业从来没有铁打的座次。改开初期的“泸老大”，1988年至1993年的“汾老大”，1994年接棒的五粮液，以及2008年开始反超、2013年坐稳第一的茅台。几次换位都发生在行业规则变化或市场低谷前后。

这一轮，泸州老窖已经凭国窖1573的批价迈过一只脚，低度酒或许决定它能不能把另一只脚也迈过去。