未来，只有那些能够在去库存与稳价格之间找到平衡、在品牌高度与市场纵深之间形成协同的酒企，才能继续“蓄水”，真正跨越周期。
从报表数字转向库存健康，从商家回款到真实开瓶，可以看出白酒行业的思路正在转向做市场、做动销、做消费者真实培育。
文｜刘保建
近期，白酒上市公司2026年半年报披露完毕，一个数据引发了市场关注。
在白酒行业，合同负债（预收账款）素有业绩“蓄水池”的说法。统计20家白酒上市公司中报预收款，整体达到336.64亿元，同比下降约15.5%。预收款的水位“普降”，表明行业调整还未结束。
长期以来，预收账款也被视作渠道信心的“晴雨表”。指标下降，似乎指向渠道信心的磨底，以及商家备货意愿收缩。不过，将此放在调整转型大背景下分析，可看出去库存、稳价格的市场信号，以及行业的变奏。
数字背后的变化原因，更值得关注。今年是白酒向消费者转型之年，上市公司预收款的下降，折射了行业从“压货式增长”向“消费者驱动”的深度切换。
“压货增长”模式被改写
上半年，20家白酒上市公司的预收款，实现同比增长的仅6家，14家出现下降，其中降幅最大的超过56%。行业调整尚未见底，市场去库存也仍在进行中。
进一步分析数据可见，下降并非白酒“卖不动了”，而是经销商趋于谨慎与酒企主动调控共同作用的结果。
白酒行业仍处在深度调整周期。《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，上半年，白酒消费呈现明显的“节日效应减弱、日常消费疲软”特征。
西南证券表示，过去半年，白酒部分消费场景需求不足、恢复不及预期，消费需求承压，库存依然不乐观；商务宴请表现尤为低迷，宴席场次同比下降。
预收款本质是经销商对未来销售的预判性投入。在这样市场环境下，渠道将“少打款、快周转、低库存”视为主流策略。因对后市判断谨慎，渠道打款意愿低迷，这也是客观存在的现实。
另一方面，合同负债处于历史低位，更多源于厂家主动调控。纵观上半年，去库存与稳价格成为行业主线。头部酒企普遍坚持“价在量先”，以业绩阶段性降速为代价，主动控货挺价、去化渠道库存。
上半年，洋河“以动销定发货”为策略，形成“终端开瓶动销—经销商出库—厂家回款”的良性健康结构，主导产品渠道库存回落至健康区间，窜货乱价得到有效遏制。
泸州老窖坚持“不降价、稳价格”的量价策略，守住价格体系，让公司毛利率维持在高位。同时，公司主动优化渠道库存，不再向经销商压货和强制回款，整体库存水位回落至约2—3个月。
在深度调整的当下，多数企业坚定推进去库存、挤水分，释放出边际改善信号：高端需求基本盘稳固、渠道库存有序去化、价格体系市场化程度提升，为后续轻装上阵铺路。
值得注意的是，贵州茅台上半年预收款下降，除了主动调控、保持社会渠道库存良性，还有市场化改革、渠道体系重构的原因。
上半年，茅台对非标产品探索“代售”模式，该模式下物权未发生转移，因此不再产生经销商预付货款；此外，以i茅台和自营店为代表的自营渠道收入占比大幅提升，资金直接流向厂家，传统“蓄水池”作用也在消解。
从长远来看，白酒市场需求仍在，随着酒企“压货增长”的逻辑被改写，市场渠道库存逐步消化、价格体系逐步企稳，客观上有利于优化酒企经营底盘，推动行业整体出清，并加速转入筑底阶段。
谁还能继续“蓄水”？
本轮行业深度调整，分化将是贯穿当下及未来一段时期的主旋律。
从半年报也可以看出，尽管市场总量下降，但TOP5（贵州茅台、五粮液、山西汾酒、洋河股份、泸州老窖）的营收和净利润占比仍在提升，20家上市企业中，前五营收占比从79.29%提升至81.46%，净利润占比从87.95%提升至90.5%。
预收款同样延续了加速分化的逻辑。前五家预收款占比在20家上市公司中达到80.3%。可见，调整周期中，品牌力更强、价格体系更稳、动销更顺畅的产品，仍然受到商家青睐。
从增长面看，头部企业中，五粮液与汾酒是仅有的两家实现正向增长的企业，且体量优势显著。
五粮液合同负债104.41亿元，同比增长3.6%，是行业唯一超百亿的企业，渠道信心稳固、品牌护城河深厚。山西汾酒合同负债66.58亿元，同比增长11.3%，在头部酒企中增速领先，汾酒的增长速度和清香型白酒的势能仍在延续。
比较来看，区域龙头在预收款增长上表现更为突出。今世缘与金徽酒尤为亮眼。今世缘合同负债8.42亿元，同比增长40.3%，增速排在第一。金徽酒合同负债7.37亿元，同比增长23.2%。
这表明，区域酒企在区域拥有扎实消费基本盘，库存水位本就不高，具备更强抗压能力。另外，区域酒企立足核心市场深耕，更容易与渠道伙伴达成深度信任，经销商对产品动销和价格体系管控充满信心，打款意愿较强。
头部名酒凭借品牌、价格体系和渠道控制力，继续吸纳优质渠道资源。区域龙头依托核心市场消费黏性和渠道信任，展现出增长韧性。预收款仍可视为渠道对品牌力、库存管理和消费者动销的综合投票。
未来，只有那些能够在去库存与稳价格之间找到平衡、在品牌高度与市场纵深之间形成协同的酒企，才能继续“蓄水”，真正跨越周期。
“开瓶增长”成为新方向
在追求规模和增速的时代，预收款是观察业绩的重要指标。但在行业调整转型的当下，评判酒企经营成色，已不能将预收款作为绝对参考值。
前文已经分析，当下酒企预收款下降，除了有市场压力，还源于企业主动调控与战略取舍。茅台集团党委书记、董事长陈华指出，“随着公司市场化改革的深入推进，预收账款的高低已不再是衡量公司市场供求态势的主要指标。”
行业调整仍在延续，上市公司和头部酒企的经营质量，更应看重渠道库存健康度、价格体系稳定性、终端真实动销质量三大核心指标，尤其是终端真实动销质量。
事实上，上半年，随着企业考核导向的转变，越来越多酒企将考核重心转向动销开瓶。随着考核不再强制压货，不少酒企放宽了打款节奏要求，甚至主动降低预收款比例，转而投向厂商共建、风险共担、与消费者共同拓展。随着预收款数据参考价值变小，开瓶率、宴席场次、终端动销成为酒企最为看重的指标。
近期，五粮液、洋河股份、水井坊、金徽酒、天佑德酒在2026年上半年业绩说明会上，管理层不约而同将话题聚焦于“促开瓶”，开瓶率、宴席场次、终端动销成为反复提及的关键词。话语体系的转变传递了明确信号：调整期内，酒企真正关注的是酒有没有被消费者喝掉。
从报表数字转向库存健康，从商家回款到真实开瓶，可以看出白酒行业的思路正在转向做市场、做动销、做消费者真实培育。
向消费者而生，这是白酒行业发展的一个新起点。
它更加考验企业的精细化运营、品牌深度建设和消费者服务能力。新的时代大门开启，谁能率先完成从“渠道驱动”向“消费驱动”的转型，谁才能在存量博弈的周期活下来。