文｜酒high
营收同比下降36.35%，归母净利润同比下降43.37%。
这是泸州老窖2026上半年的业绩答卷。
从数据跌幅来看，颇有一种豁出去的既视感。要知道，在2025年上市白酒企业默契降速的时候，泸州老窖全年净利润跌幅也才19.61%，算是白酒板块相对扛打的存在。随后在今年一季度，19.25%的净利润跌幅同样是不冒头也不吊尾的低调位置。
原本在低调调整的泸州老窖，怎么在半年报就炸毛了？
业绩突然坍塌
根据泸州老窖8月25日发布的半年报，公司上半年录得营收、净利润分别为104.72亿元、43.39亿元。
就规模而言，老名酒的派头依旧。除了未发布半年报的山西汾酒外，其营收规模排在白酒板块第四位，净利润排在第三位。
真正让市场咋舌的倒不是泸州老窖对规模排名的“精准控分”，而是突然走阔的业绩跌幅。营收同比下降36.35%、净利润同比下降43.37%，这个跌幅在头部酒企中也算是某种意义上的“名列前茅”了。
在半年报中，泸州老窖对业绩大跌的解释是“本期产品销量减少所致”。根据财报披露，2026上半年，公司中高档酒类的销量为1.39万吨，同比减少42.53%；其他酒类销量则为2.24万吨，同比减少9.79%。
需要注意的是，中高档酒类作为泸州老窖的业绩支柱，报告期内，该板块的营收为92.00亿元，占总营收87.85%。也正因为举足轻重，其收入波动几乎牵一发而动全身。上半年，中高档酒的营收跌幅38.86%，几乎就是公司整体业绩跌幅水平。
分季度来看，泸州老窖一季度尚处于平稳调整节奏，营收、净利润跌幅分别为14.19%、19.25%；而进入二季度，公司实现营收24.47亿元，净利润为6.31亿元，分别同比下滑65.54%、79.45%。
半年报业绩“变脸”，症结显然集中在二季度。
事实上，作为白酒销售淡季，正常情况下二季度的表现基本都会较一季度逊色一些。以2021年-2025年为例，泸州老窖一季度的营收同比变化分别为40.85%、26.15%、20.57%、20.74%、1.78%，同期二季度的同比变化则分别为5.67%、24.09%、30.46%、10.51%、-7.97%。无论快速增长时期，还是调整时期，大多都在这一定律之内。
从趋势上看，泸州老窖一季度营收增速近年来持续收窄，直至2026年转入负增长；二季度则更早一步，在2025年已经出现同比下降。随着需求走弱，原本就相对脆弱的二季度，显然更容易放大行业调整带来的冲击。
酒类营销专家肖竹青对酒讯表示，泸州老窖二季度业绩大幅回落，是外部市场三要素同步走弱叠加企业主动控量的共同结果。人口老龄化带来饮酒人群缩减、购买力不足、消费意愿不强，三大市场要素同时承压，决定了整个白酒行业深度调整还没有结束，泸州老窖的业绩下滑，是行业缩影，同时也叠加了企业控量去库存的主动选择。
挺价是罪魁祸首？
外部市场三要素是行业共性难题，那么，决定着泸州老窖业绩走出强烈差异的变量，在于“主动控量”。
从财报披露的数据来看，上半年除了销量有所减少之外，产量也在大幅下跌。具体来看，中高档酒类在报告期内的产量为4,801.19吨，同比减少77.40%。
对此，泸州老窖在财报中明确表示，系公司基于销售需求及库存情况，主动控制生产节奏所致。
而与控量对应的正是泸州老窖这一轮调整期核心经营选择之一，挺价。
这是一个泸州老窖熟悉的打法。上一轮行业调整期，泸州老窖就曾在2013年市场转冷时选择力挺国窖1573终端价格。甚至在茅台、五粮液等高端产品陆续进行价格下调之际，公司还一度将国窖1573终端零售价由1389元/瓶上调至1589元/瓶。
但代价很快反映在报表上。2013年，泸州老窖营收和归母净利润分别同比下降9.74%、21.69%，其中高档酒营收降幅达到34.97%。
到了2014年，挺价策略转向，国窖1573也转入降价通道。但此前积累的渠道问题并未随价格下调立刻消失。这一年，公司营收同比48.68%，净利润同比下滑74.41%。
对此，泸州老窖在2014年年报中坦言：“1573‘挺价’过头，造成了较长时间销量的损失、渠道的断流、动销的停滞和经销商信心的损失。”十余年后，又是一轮调整期，泸州老窖再次选择了守价格。在2025年底的股东会上，泸州老窖董事长刘淼就明确表示，“坚持不降价、稳价格的量价策略，拒绝牺牲品牌价值换取短期销量。”
从目前的终端反馈看，这套策略至少暂时稳住了。当前，泸州老窖核心产品52度500ml国窖1573批价约在825元/瓶，较本季度初的845元/瓶略有回落，但整体波动仍相对有限。
不过，短期的价格守住了，长期是否又要再走一遍十几年前的路？
关于这个问题，在6月30日举行的泸州老窖2025年度股东大会上，就有投资者直接提出：2013年至2014年的行业调整周期中，国窖1573控价策略一度导致市场份额流失；本轮下行周期，公司仍然坚持控量挺价，是否可能再次面临份额大幅下降的风险？
对此，泸州老窖总经理林锋表示，国窖1573在本轮周期和上轮周期的策略看似一样，但其实本轮调整的因果关系存在根本不同。上一轮周期调整是多重因素叠加的结果，当时全行业普遍降价，白酒产品的运营高度依赖渠道驱动，流通集中于头部品牌，其价格形成的红利在短期内分流了客户，最终造成了国窖1573份额流失。
在他看来，本轮调整属于成熟酒精饮品行业的长期结构性转型时期，国窖1573的策略并非聚焦挺价与否，而是一种战略选择，要三五年后才能验证当前战略的价值。
03
在验收长期价值之前，市场的视线焦点并没有脱离泸州老窖当下的状态，落在2026半年报中的“代价”。
首先承压的是渠道。2026年上半年，泸州老窖合同负债为24.37亿元，较上年同期的35.29亿元下降30.94%。与此同时，公司经销商数量也从上年同期的1791家减少至1639家。可见，现阶段渠道端资金投入正趋于谨慎。
同时，在挺价控量策略推动渠道库存去化的同时，泸州老窖自身的库存量却在上升。截至2026上半年，该公司成品酒和半成品酒库存量分别为4.52万 吨、4.68万吨，同比增长14.21%、1.87%。而上年同期，两项指标的增幅则分别为2.91%、2.00%。后续企业、渠道与终端将如何重新分配加速堆积的库存，又是另一个问题。
当然，在代价之外，是泸州老窖坚守住了自己的盈利模型。财报数据显示，公司上半年毛利率为85.51%，较上年同比减少1.67个百分点。其中，中高档酒类毛利率从上年同期91.03%降至90.74%，略有下滑，不过依然保持在高位水平。
从这个角度看，泸州老窖的取舍已经相当清晰，那就是宁可少卖，也不愿轻易打穿高端酒的盈利模型。
这种取舍态度，也体现在费用投放上。2026年上半年，泸州老窖销售费用同比下降12.42%，其中广告宣传费减少近两成，但促销费反而同比增长2.96%。
一减一增之间，营销资源的流向已经发生变化。相比过去更偏品牌曝光的传统广告，公司似乎正把更多费用投向终端动销和消费者触达。业内人士也将这种变化理解为，泸州老窖正在减少泛化的品牌投放，把有限资源更多投入到终端市场的精准营销。
整体来看，2026年的泸州老窖试图证明，今天的自己已经拥有比十多年前更强的品牌基础和渠道掌控力，可以用短期业绩换取长期价格稳定。但具体这套打法是否正确，正如林锋所说，需要三五年后才能得到验证。