Waylon Cunningham

路透纽约9月9日 - 布莱恩·尼科尔执掌星巴克 SBUX.O 的头两年可算取得了一定成功，他专注于门店改进和市场营销，成功让顾客重返这家全球最大的咖啡连锁店。

然而，“回归星巴克”重组战略却推高了成本，压缩了利润率。对于本周三将迎来担任首席执行官两周年的尼科尔而言，未来两年将决定他能否将这种复苏转化为投资者所要求的可持续利润。

2024年9月尼科尔接掌帅印时，星巴克已连续三个季度出现同店销售额下滑，这凸显了顾客对漫长等候时间、失之偏颇的促销活动以及复杂菜单的不满。

销售额下滑的趋势又持续了三个季度，随后才开始回升，在截至6月28日的第三财季增长至7.9%，标志着连续第四个季度实现增长。

尼科尔并未将短期利润率作为首要任务，而是强调顾客满意度。这一理念支撑着星巴克的决策：投入数亿美元增聘员工 (link) 以缩短等候时间，并进行门店改造，旨在重现曾助力星巴克成为全球品牌的咖啡馆氛围。

这一战略呼应了尼科尔此前担任奇波特墨西哥烧烤（Chipotle Mexican Grill） CMG.N 首席执行官时的经营策略。在那里，他 (link) 承认了该连锁品牌的不足，并在食品安全危机后重振了销售额，从而巩固了他作为以品牌为中心的高管的声誉。

在他领导下，星巴克还加强了营销力度，例如最近在电影《穿普拉达的女王2》中进行的产品植入。

在尼科尔受聘消息公布当天，星巴克股价飙升24%。此后股价累计上涨30%，虽然落后于标普500指数约40%的涨幅，但表现优于同期麦当劳 MCD.N 和奇波特等同业公司的跌幅。

“你可以参考各种股票指标，但如果顾客不满意，这些指标就毫无意义，”星巴克投资者Longbow资产管理公司首席执行官杰克·多拉海德表示。多拉海德称，就在六个月前，他对公司的转型还持怀疑态度，但服务时效的改善已让他改变了看法。

然而，这些进步是有代价的。作为重组计划的一部分，星巴克在人力投入上至少花费了5亿美元，这也导致尼科尔接任后营业利润率出现下滑。

根据LSEG的数据，截至第三财季，营业利润率为12.9%，低于两年前同期的15.8%。在北美——其最大市场——利润率降幅更为明显，从同期21%降至13.6%。

“我们还得看看这些投资能否带来回报，”Annex Wealth Management首席经济策略师布莱恩·雅各布森表示。

星巴克一位发言人在一份声明中表示，此次转型中对员工的投资正在“支撑业务的持续增长势头”。

裁员与门店关闭

尼科尔已开始为下一阶段奠定基础，向高管提供与2027财年末前成本削减目标挂钩的股票奖励。

星巴克已关闭数百家门店 (link)，其中包括其曾备受赞誉的西雅图烘焙工坊，并裁减了总部职员 (link)。在中国，星巴克今年出售了其业务控制权 (link)，以重振增长势头——在这个市场中，包括瑞幸咖啡 LC0Ay.D 在内的低成本竞争对手已抢占了市场份额。

Northcoast Research分析师吉姆·桑德森表示，中国市场的交易是尼科尔领导下星巴克企业重组的一个例证，该重组使该品牌“处于有利地位，能够将更强劲的有机销售增长转化为利润增长”。

但重大挑战依然存在。星巴克尚未与美国咖啡师工会达成首份劳动合同，该工会曾于8月呼吁消费者抵制星巴克。

该公司还因其劳资关系面临审查 (link)，并放弃了旨在帮助解决长期产品问题的AI库存 (link) 管理系统 (link)，尽管这并未动摇华尔街的信心。

“他勇于为自己的错误承担全部责任，并且不惧调整方向，这一点给我留下了深刻印象，”多拉海德表示。