文| Tech星球 翟元元

星巴克近一个月处于“多事之秋”，各种传闻、负面消息不断。

先是因为“星巴克被打到瑞幸价”“星巴克 秋天第一场商战”登上热搜，之后被传星巴克中国全面降本增效，一方面正在筹划供应链改造，包括将纸杯、吸管和抹茶粉交由蜜雪冰城代工，部分烘焙产品交给百胜中国，并提高国产咖啡豆的使用比例，目标是将供应链成本降低30%至40%。另一方面取消员工14薪、带薪假期等。

数日前，又被网络大V六神磊磊发文吐槽，称店员要求其给带宠顾客让座。

对于上述传闻信息，虽然星巴克事后都有回应，称“由蜜雪冰城代工”、“更换咖啡豆供应商”等信息严重失实，向让座事件顾客道歉并改进等。但每一次传闻、热搜，都成为一根将星巴克拉下神坛的稻草。

更为腹背受敌的是，星巴克最近还在面临雀巢“星巴克咖啡服务”的蚕食，雀巢及旗下经销商正在大力发展“星巴克咖啡服务”加盟业务，个人加盟星巴克时代来了？

8.9万成为星巴克“加盟”商？

雀巢最近几个月在大搞“星巴克咖啡服务”个人“加盟”业务。

一位雀巢官方授权经销商向Tech星球介绍，个人只要购买星巴克全自动智能商用咖啡机，他们作为雀巢官方授权经销商，负责帮忙找场地、点位，一般是300人-500人的国企央企、上市公司进行投放，涉及到的房租、水电费、人工不需要个人承担，个人只需要支付采购星巴克的咖啡机的费用。之后，个人可以通过系统后台查看自己每天的收益，比如每天销量，产品销售情况。

一台星巴克全自动智能商用咖啡机的价格是89800。也就是说，不到10万块钱，就可以成为星巴克“加盟”商。

至于毛利回本周期，对方称，毛利是50%-60%，净利是40%，回本周期在8-12个月。3年合同，到期之后免费续签。

此类合作是否属于加盟？该经销商表示，不是加盟，只是设备合作伙伴。

虽然对方避免使用“加盟”字眼，称没有加盟费，没有品牌费，没有保证金。但实际听下来，完全属于加盟形式的一种。因为按照该经销商所说，所有出品、原材料（星巴克阿拉比咖啡豆、雀巢的牛奶，包括纸杯、糖浆完全一样）、所挂招牌，和星巴克门店完全一致。且营业额的一部分需要拿出来给到星巴克，这部分费用称为“品牌管理费”。点位场地审核需要通过雀巢跟星巴克两方审核。

唯一不同的是，购买星巴克全自动智能商用咖啡机之后开的点位门店，品牌Logo写的是“星巴克咖啡服务”。

该经销商还透露，他们拿到的是雀巢给到的中国大陆地区的非门店业务的经销权，星巴克主要分三个场景，一种是封闭式办公场景，也就是DtoC，投放公司茶水间、员工通道里。第二种是半封闭商业场景，比如像酒店大堂、医院、学校、景区、会所、电影等场景，这类投放需要投放十二万八的设备，需要有人值守。第三种是开放型商业场景，像商场、临街、机场、地铁、高铁、高速服务区等场景，前两种场景可以通过经销商投放设备入驻。第三种属于星巴克门店业务，咖啡机设备无法投放。

设备合作加盟方通常为上班族、宝妈，以及做生意的老板。该经销商表示，去年上半年主要是toB的客户，去年下半年开始主要拓展toC的客户、个人，今年上半年大面积推广告招商，目前他们合作方已在北京、天津等地投放近500台设备。

星巴克干不过“星巴克咖啡服务”？

雀巢大力发展“星巴克咖啡服务”，源于8年前的一笔重金投资。

2018年，咖啡巨头雀巢以71.5亿美元价格收购了星巴克零售咖啡业务（协议明确不涉及任何星巴克连锁店）。授权交易完成后，雀巢获得星巴克及其子公司(Seattle’s Best Coffee、Starbucks Reserve、Teavana、Starbucks VIA和Torrefazione Italia)产品永久性的全球营销权，能在星巴克门店以外销售包装咖啡及茶等星巴克产品。

近两年，雀巢大举推进自助咖啡机入驻封闭场景业务。于是，数百个星巴克授权咖啡服务门店开进了企业、酒店、医院等场景。

星巴克官方客服印证了这一类星巴克咖啡模式的合规性。客服表示，“星巴克咖啡服务”是星巴克与雀巢合作提供的咖啡解决方案，以满足顾客在星巴克门店以外的咖啡饮用需求。双方联合推出的产品与星巴克门店咖啡产品，均采用星巴克标志性风味标准进行烘焙，自助式咖啡机制作的产品尽可能还原门店浓郁口味。具体价格、运营等方面的问题需要咨询雀巢官方，目前该咖啡服务是由雀巢运营的。

北京大望路一家酒店内，开设了一个星巴克授权咖啡服务点位。Tech星球实地探访发现，该点位与星巴克常规门店装修风格并不一样，店内只是摆放了几个星巴克品牌Logo，以及一份自定义星巴克菜单。

从菜单来看，该点位星巴克咖啡服务比较基础，饮品只有美式、拿铁等基础款咖啡，没有星冰乐等畅销款。价格方面并没有太大差异，与星巴克常规门店价格一致，中杯美式27元，大杯30元。

看起来，该点位更像是酒店消费区增加了一项星巴克咖啡服务，没有任何星巴克式装修。门店工作人员称，他们属于酒店员工，并非星巴克派遣。

“星巴克咖啡服务”点位或拥有价格自主权，其他入驻企业内部的“星巴克咖啡服务”价格十分便宜，某公司员工称，他们公司星巴克自助咖啡机上的咖啡，均价在十块钱左右。与常规门店价格差三倍。另有网友晒出的截图显示，一杯星巴克咖啡价格在4元左右。

对于顾客来说，“星巴克咖啡服务”的咖啡价格便宜，相对来说就会让渡一些咖啡品质和口感。另有一家公司员工表示，公司星巴克自助咖啡机的咖啡便宜很多，因为它是自助的，没有人工成本，但它的豆子也不是现磨的，应该是咖啡粉调制的。

但从两个产品层面来看，“星巴克咖啡服务”价格更低，对外宣称和星巴克一样的产品、口味、Logo，无需缴纳加盟费、品牌费，高昂的租金成本、人工成本，相当于星巴克官方联合雀巢亲自推出了一个平替。

腹背受敌，处境越来越尴尬

雀巢及第三方代理公司推进的“加盟”业务，很难说不会对星巴克造成威胁。

外有瑞幸、库迪等国产平价品牌蚕食市场，内有“星巴克咖啡服务”冲击，星巴克可谓腹背受敌。

此外，市场上还有众多山寨版星巴克加盟，混淆视听。社交媒体上一位网友透露，自己加盟星巴克胶囊咖啡自助机之后，才发现是骗局，该模式目标就是收割加盟商押金，一旦交了押金，后续想退出难过登天。

星巴克高端品牌影响力虽在，但处境越来越尴尬。

星巴克近几年在瑞幸、库迪的围剿下，不得不全力瞄准下沉市场。但星巴克不能指望Allin下沉市场却不降价。用户对于咖啡价格已经锚定了9.9元、6.9元，一杯20-30元的星巴克，在下沉市场并不具备竞争优势。

去年5月，星巴克也曾主动降价，也是星巴克进入中国内地市场26年以来首次启动直接降价策略，旗下数十款非咖啡饮品实施全面降价，调价结果显示，多款热门饮品降幅达2元至6元不等，终端价格最低降至23元。但降价产品皆是非咖啡饮品，降价策略变得鸡肋。

星巴克卖身博裕投资后，博裕获得合资企业60%股权，开始对星巴克进行调整与改革。传闻也由此而来，“蜜雪冰城代工”“更换咖啡豆供应商”。尽管星巴克否认了传闻，称严重失实。但外界认为传闻并非空穴来风，因为博裕同样投资了蜜雪冰城。需要降本增效的星巴克，复用极致性价比之王蜜雪冰城的低成本策略，或许可以缓解其在中国市场的增长焦虑。

下沉市场是星巴克为数不多的增量市场。今年4月份，星巴克开启加速下沉扩张之路，对外声称计划未来三年覆盖至少1500个县级行政区，长期目标是将中国门店从8000余家扩张至2万家。

但下沉市场消费水平，与星巴克定价有点南辕北辙。

星巴克与雀巢推出的“星巴克咖啡服务”，也与它的开店目标有点左右手互搏。当个人可以加盟一家星巴克咖啡服务，它与星巴克享有同一种品牌溢价，公众眼里星巴克门店点位密度越来越高，低成本铺开点位的“星巴克咖啡服务”，可能不止抢走周边星巴克门店生意，还有可能稀释整个品牌影响力。因为它对外是星巴克咖啡，但口感与风味却大打折扣。