核心要点
- 随着消费者愈发看重整体性消费采购，美妆、健康与康养逐渐归为同一大品类，消费者也将其归入同一笔消费预算。
- 各品类之间的边界日渐模糊，专家表示，能够把握住这一趋势的零售商将会脱颖而出。
- 沃尔玛，公司观察到行业 “界限不断消融”，正聚焦优化商品组合，同时兼顾入门价位产品与高端品牌。
2024 年 3 月 5 日，新泽西州锡考克斯，一名顾客在沃尔玛门店选购彩妆消费者对选购产品的认知不断提升，更加追求整体性消费，一个全新零售品类正在形成。
行业专家称，过去相互独立的三大板块 —— 美妆、健康、康养，如今已经融合成一个大品类，消费者更青睐具备多重功效的产品。这种消费行为的转变，加剧企业之间的竞争，各家都争相抢夺消费者钱包里的这部分开支。
咨询公司艾睿铂（AlixPartners）一项最新研究显示，接受调研的消费者几乎全部认为，这三大板块如今属于同一笔预算项目，而过去三者是分开核算。
这份调研由 CEW 与艾睿铂在 5‑6 月联合开展，调研样本包含 1000 名 18 周岁以上消费者，覆盖不同性别、年龄、收入层级与地区；同时访问了美妆、健康、康养行业的 127 位企业高管。
艾睿铂美妆健康康养业务联合负责人林迪・菲尔斯滕贝格在接受 采访时表示：“从调研数据可以看出，消费者既会在两款晚霜之间做取舍，也会把晚霜和私教课程放在同一维度权衡。美妆、健康、康养的各类产品，全部进入了消费者的考虑范围。”
随着康养理念走向主流，40% 受访消费者希望传统美妆品牌拓宽产品版图。但与此同时，艾睿铂的调研显示，42% 企业高管希望自家公司固守原有赛道。
菲尔斯滕贝格表示：“这就体现出明显的认知错位：消费者期待更多选择、期待差异化产品、期待全新商业玩法，但企业高管却觉得‘风险太高，这件事行不通’。”
她认为企业不愿大举押注该赛道，是因为这类布局未必能在单季度就看到回报，还需要投入漫长的研发工作与消费者画像研究。
“企业不愿跳出固有视角，去看到美妆‑健康‑康养这个广阔的大市场，而消费者恰恰已经跳出边界，这就形成矛盾。”
伴随这一趋势，消费者选购产品时专业度越来越高，购买美妆产品更加看重科学背书，艾睿铂将该现象称作 “消费者博士化”。
菲尔斯滕贝格提到，消费者不再只听信品牌宣传，更愿意参考社交平台上其他普通用户的真实反馈，以此判断产品效果。
零售商如何应对
乌尔塔美妆正在扩大康养专区，引入更多健康向品牌，为相关产品分配更多货架空间。部分企业选择跨界和其他赛道成熟品牌合作，丰富自身产品矩阵。 2022 年奢侈品牌古驰便与 Oura 合作推出联名智能戒指。上个月，快消巨头宝洁宣布以 38 亿美元收购膳食补充剂品牌 Thorne，以此扩张健康业务版图。
另一种策略，则是将跨品类产品集中陈列展示。 乌尔塔美妆上线线下专区 “Wellness by Ulta Beauty”，集合膳食补剂、护肤护发精华等品类；塔吉特在 8 月终止和乌尔塔美妆的店中店合作后，于 9 月 10 日推出 “Target Beauty Studio” 美妆空间；丝芙兰也在官网上线康养护肤专区。
美国沃尔玛消费品业务负责人西尔维娅・卡瓦斯表示，过去几年沃尔玛持续丰富门店商品组合，同时布局入门平价产品线和高端品牌。
“如今消费者在看待健康、康养、美妆需求时，比以往任何时候都更加追求整体解决方案，所以我们能看到各品类边界正在不断消融。” 卡瓦斯对 说道。
沃尔玛目前正在推进大量门店翻新项目，把美妆产品布置在门店高客流区域，以此紧跟消费趋势；除了发挥驻店药师的专业能力，门店也配备熟悉美妆康养品类的店员，为顾客提供协助。
“作为全渠道零售商，我们具备独特优势，既可以依托门店提供丰富选品服务顾客，同时我们的天天低价、价格稳定也收获消费者信任。”
卡瓦斯补充，消费者会不断试错挑选产品，因此小规格、单次装产品在沃尔玛取得不错的市场表现。
“我们刻意打造线上线下的探索式购物体验，让顾客能够放心选购沃尔玛提供的各类解决方案。”
全新零售格局
沃尔玛移动康养巡回路演，提供流感疫苗接种、加强针，以及免费健康与视力筛查波士顿咨询集团全球美妆业务负责人皮埃尔・迪普雷尔表示，部分大型零售企业顺势拥抱这股浪潮，但也有不少企业踩错方向。
迪普雷尔称，美妆康养行业的这场 “变革” 正在重塑整个行业格局，GLP‑1 类减重药物走红，进一步推动消费者关注健康与美妆之间的关联。
“当下消费者偏爱功效硬核、科学驱动、皮肤科医生背书的产品，一批品牌乘着品类扩张的东风快速增长。而不少传统口碑护肤品牌，即便是高端价位，也面临发展困境。”
尽管通胀、油价等宏观压力挤压美国人收入，迪普雷尔表示，消费者会优先削减其他品类开支，尽量保留美妆、健康与康养方面的预算。
市场调研机构 Circana 报告显示，2026 年上半年，即便消费者购物更挑剔，美妆行业整体销量依旧保持正向；护肤板块营收上涨 8%，受益于大众对全身康养的关注度提升。
对于沃尔玛这类零售商而言，就要贴合消费者需求，匹配对应的商品组合与价格带，留住顾客。
卡瓦斯表示，该策略已经初见成效，顾客结账时的购物篮客单价有所提升。
“我们的核心优势在于价格亲民、购买便利，还可以满足个性化需求。这正是我们应当发挥的价值。只要持续做好供给，就能收获复购与用户忠诚度。”