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路透纽约9月18日 - On控股公司 49G.BN 上周五通过签约法国球星基利安·姆巴佩，高调进军足球领域，这一举措提升了这家瑞士跑鞋品牌在进军该运动领域的知名度。

但在竞争激烈的足球市场中，On 面临着将这一备受瞩目的合作 (link) 转化为销售增长的困难。该品牌目前正面临其关键市场——美洲市场增长放缓的挑战 (link)，如今的任务是完成竞争对手未能做到的：逐步削弱耐克、阿迪达斯和彪马在足球领域的霸主地位。姆巴佩此前与耐克合作了近二十年。

以独特的“中空荚”鞋底而闻名的On，上个月公布的第二季度净销售额未达预期，这令投资者对该公司增长放缓感到担忧，尽管它仍在持续从耐克 NKE.N 和阿迪达斯 ADSGn.DE 手中抢占市场份额。今年以来，其股价已暴跌约40%。

不过，根据伦敦证券交易所集团（LSEG）的数据，该公司18.7的市盈率略高于其他运动服饰竞争对手，这凸显了投资者对其未来增长的高度期待。M Science的数据显示，截至8月的三个月里，On的市场份额有所提升，而耐克的市场份额则持续下滑。

在与网球名将罗杰·费德勒合作进军网球领域后，On 目前正寻求下一个增长引擎。哥伦比亚斯雷德尼德尔（Columbia Threadneedle）高级股票分析师肖尔（Mari Shor）表示，On 进军足球领域的举措，正值运动服饰行业竞争日益激烈之际，无论从产品还是营销角度来看都是如此。

而足球市场却是一块难以攻克的硬骨头。

“足球是进入门槛最高的品类之一，而性能公信力并非仅靠金钱就能买到，”杰富瑞（Jefferies）股票分析师科尼克（Randy Konik）表示，并补充说与姆巴佩的合作表明On需要“加大投入以维持增长”。

在今夏的国际足联世界杯上，阿迪达斯（Adidas）赞助了 (link) 14支国家队，而耐克（Nike）和彪马（Puma）则分别赞助了12支和11支球队。

On在声明中提到，其目前应用于跑鞋的LightSpray机器人制造技术，将成为其进军足球鞋领域的核心优势。

On拒绝透露与姆巴佩签约的财务条款，但表示协议结构包含现金和股权两部分。据《福布斯》报导，费德勒在2019年离开耐克加入On时，获得了该公司约2.5%的股权。

成功与否仍存变数

On还聘请了前法国球星蒂埃里·亨利担任足球业务总监，其美国上市股票周五在震荡交易中下跌0.3%，这表明投资者对其高调进军足球领域的举措并不买账。由于消费者正面临通胀和经济前景不明的困境，该品牌在美洲市场（占其收入的一半以上）的业绩持续下滑。

晨星分析师斯沃茨（David Swartz）表示，尽管姆巴佩带来了巨大的宣传效应，“关键问题在于这笔交易是否物有所值，而其成本无疑是高昂的”。

分析师们指出，安德玛 UAA.N 与篮球巨星库里（Stephen Curry）的合作，虽然帮助该公司在篮球领域站稳了脚跟，但未能达到耐克“乔丹品牌”（Jordan Brand）那样的文化影响力或商业规模。双方已同意于2025年分道扬镳 (link)。在欧洲，安德玛也曾试图在足球领域站稳脚跟，但该品牌在与耐克、阿迪达斯和彪马的竞争中举步维艰。

“我们认为这与安德玛与库里的合作如出一辙：这提醒我们，仅靠一位顶尖运动员并不能保证在该领域取得成功，”科尼克（Randy Konik）表示。

不过，独立零售顾问温德（Bruce Winder）指出，签下姆巴佩将提升On在足球领域的公信力。他补充道，此举可能给耐克带来更多麻烦，因为耐克的业务重振努力似乎已陷入停滞。