导语：一场发生在基金代销入口的争夺战。

公募基金行业正迎来历史性的分水岭。

这场巨变无关产品数量扩容，无关市场规模小幅攀升，而是盘踞公募代销市场多年的固有格局，被彻底颠覆。

中国证券投资基金业协会最新披露的2026年上半年基金销售机构公募基金销售保有规模百强名单显示，截至6月底，百强机构非货币基金保有规模达到13.79万亿元，较2025年末增长17.88%；权益基金保有规模7.06万亿元，增长17.81%；股票型指数基金保有规模2.94万亿元，增幅达到21.91%。

其中，银行第一次丢掉了公募代销第一大渠道的位置。三方及保险机构非货币基金保有规模达到5.40万亿元，超过银行渠道的5.33万亿元；前者市占率升至39.18%，银行则降至38.67%。券商则以3.05万亿元、22.15%的市占率继续占据第三席。

这看起来只是一张榜单的排名变化，但如果把时间拉长，会发现它更像是一场财富管理行业的权力迁移。

过去，基金销售拼的是网点、客户经理和产品货架；现在，越来越多的竞争开始转向流量、内容、投研、指数工具以及资产配置。

基金行业正在从“谁能把基金卖出去”进入“谁能让客户长期留在账户里”的阶段。

第三方销售机构重新定义“渠道”

2026年上半年，A股给基金销售行业提供了一块足够大的试验场。

上证指数上涨3.16%，深证成指上涨19.82%，创业板指上涨35.58%，科创综指更是上涨53.99%。同时，A股上半年成交额达到317.53万亿元，日均成交额2.74万亿元，同比放量97%。

这是典型的结构性牛市。

科技成长板块成为最醒目的资金聚集地，公募基金总规模也一路上行。截至6月底，全市场公募基金资产净值达到39.67万亿元，距离40万亿元只差一步。

这一次，最值得注意的并不是银行卖了多少基金，而是一个过去很难想象的数字：一家独立基金销售机构，已经拥有超过2万亿元的非货基金。

蚂蚁基金截至6月底的非货币基金保有规模达到22084亿元，稳居行业第一；招商银行以15808亿元位居第二；天天基金以8835亿元排名第三。

从某种意义上说，蚂蚁基金已经不是传统意义上的“第三方销售机构”，它正在变成一个巨型财富管理入口。

更重要的是，这种领先并不只存在于单一品类。

从行业榜单来看，蚂蚁基金同时占据非货币基金、权益基金和股票型指数基金保有规模的头部位置。

这背后其实对应着一个非常重要的变化：基金销售的核心竞争力，正在从“货架”转向“场景”。

过去，一个投资者想买基金，路径可能是走进银行网点，找客户经理，了解产品，再完成认购。

今天，这条路径被压缩成了另外一种形式：打开App——看到内容——比较产品——了解指数——查看持仓——完成交易。

中间的物理距离消失了。

而一旦购买行为进入线上场景，银行过去最倚重的网点和客户经理这两项资产，就不再拥有绝对优势。

这也是为什么，蚂蚁基金的22084亿元值得被单独拿出来观察，它不是简单地把银行的销售额“搬”到了互联网平台，它改变的是客户接触基金的方式。

银行正在输掉“入口”

反观银行渠道，整体上虽已让出第一的位置，但部分银行的基金业务依然增长迅猛，招商银行便是最典型的例子。

2026年上半年，招商银行代理非货币公募基金销售额达到4867.61亿元，同比增长82.73%；代理基金收入39.35亿元，同比增长61.40%。同时，招商银行继续推进TREE资产配置服务体系，截至6月底，在该体系下接受资产配置服务的客户达到1257.71万户。

所以，如果只看“销售额”，银行仍然是一支非常强大的力量。

问题在于，银行的优势正在发生变化。以前，银行的优势是“我有客户”；现在，银行需要回答的是：“客户为什么还要在我的渠道里买基金？”

这不是一个容易回答的问题。因为互联网平台正在把基金销售从一次交易变成一种持续的内容消费。

投资者可以看到市场热点，可以比较不同指数，可以观察基金排名，可以进行持仓诊断，也可以接受投后陪伴。

银行则必须重新证明自己的价值。

于是，一个非常有意思的现象出现了：银行开始从“卖基金”向“选基金”转变。

比如，招商银行在半年报中进一步强化多资产、多策略配置和客户持有体验；中信银行也在推动不同策略产品组合，更加强调中低波动固收+、权益基金、指数类产品以及客户盈利体验。

这意味着银行正在主动补上过去互联网平台的短板——专业能力；而互联网平台，则在不断强化资产配置能力。

双方正在向彼此的地盘靠近。

这可能才是这轮代销格局变化真正值得关注的地方。

毕竟如果仅仅是互联网平台抢走银行几万亿元基金保有量，这只是一场渠道替代。

但如果互联网平台开始提供资产配置，银行开始提供线上内容和智能投顾，那么行业竞争就不再是“银行VS互联网”，而是谁更接近投资者的钱包，谁就更有机会掌握财富管理的定价权。

券商押中另一张牌

如果说互联网平台拿走了基金销售的入口，银行守住了客户基本盘，那么券商正在守住另一块越来越重要的资产——指数基金。

2026年上半年，进入百强榜的券商达到56家，是三类渠道中数量最多的。

56家券商非货币基金保有规模达到3.05万亿元，同比增长17.81%，与百强整体增速17.88%基本一致。更关键的是，券商在股票型指数基金上的优势依然明显。其股票型指数基金保有规模达到1.53万亿元，占百强机构该类基金保有规模的52.09%。

这是一块银行和互联网平台都很难轻易复制的阵地。

原因很简单。

ETF以及股票型指数基金，本身就是资本市场交易能力、研究能力和投资者服务能力的结合体，而券商恰恰拥有这些基础设施。

所以，券商并没有在这场渠道洗牌中退场。相反，它正在把自己的竞争逻辑从“卖基金”变成“卖工具”。

更重要的是，这种转型已经开始进入收入端。2026年上半年，42家上市券商实现代销金融产品收入102.87亿元，同比增长84.75%。其中，中信证券实现16.03亿元，中金公司10.46亿元，广发证券、国泰海通、中信建投、国信证券和华泰证券均超过6亿元。

这说明券商财富管理转型开始出现一个非常重要的变化：不再只是追求保有规模，而开始追求收入质量。

广发证券的变化尤其具有代表性。公司在2026年半年报中明确提出，推动产品销售由传统代销向以研究为核心驱动力的“解决方案化、资产配置化、买方投顾化”转型。截至6月底，公司代销金融产品保有规模超过4500亿元，较上年末增长约22.07%，持证投资顾问超过4900人。

这句话里其实藏着整个行业未来的答案。

研究，是为什么买；配置，是买什么；投顾，是买完以后怎么办。

过去的基金代销只解决第一个动作，未来的财富管理，必须解决完整的生命周期。

“卖产品”越来越不值钱

如果把这次百强榜拆开来看，会发现一个很有意思的逻辑。

三方机构赢在哪里？赢在流量、场景和线上经营。

银行强在哪里？强在客户基础、资产沉淀和综合金融服务。

券商又强在哪里？强在ETF、交易和投研。

三种机构各自握着一张牌，但牌局正在发生变化。

过去，基金销售的价值主要来自交易本身。

你帮客户找到一只基金，客户买进去，渠道获得销售收入。但今天，基金产品越来越标准化。

ETF可以比较，指数可以比较，基金经理可以比较，费率也越来越透明。

当产品本身越来越透明，渠道就越来越难单纯靠“卖一个产品”获得高溢价。

于是，渠道必须寻找新的价值——资产配置。

结合中基协历史行业统计数据，过去五年基金行业股票投资规模增长41%，达到13.4万亿元；截至2026年6月公募基金规模39.67万亿元，服务投资者超8.6亿人，基金投资渗透率达到60%。同时，行业正在加快推动指数型、配置型、绝对收益产品发展。

当一个行业拥有8亿多投资者、接近40万亿元资产时，它已经很难再依靠“多卖一只基金”实现真正意义上的增长。

因为市场足够大之后，问题会从“还能卖多少”变成“客户为什么留下”。这也是为什么，买方投顾开始成为越来越多金融机构的关键词。

广发证券已经明确将财富管理转型指向“解决方案化、资产配置化、买方投顾化”；招商银行也在通过TREE资产配置服务体系，把资产检视、财富陪伴和多资产配置结合起来。

两家机构的路径不同，但方向其实高度一致：客户买的已经不应该只是一个基金，而是一套答案。

这份榜单还有另外一个值得注意的信号——头部越来越大，中小机构越来越难。

2026年上半年，百强机构非货基金保有规模13.79万亿元，同比增长17.88%，但渠道之间的增长并不均衡。

三方机构增长最快，银行增长相对较慢；券商则依靠指数基金保持稳定。

同时，新的机构正在进入。比如，去年7月才获得证监会核准批复的易方达基金全资子公司——易方达财富管理基金销售（广州）有限公司，非货基金保有规模已达89亿元，并进入百强。

基煜基金上半年非货保有规模增加1135亿元，达到4189亿元，增幅37.16%；腾安基金非货保有规模也升至4888亿元。

这意味着未来的基金销售市场，很可能不会简单变成“银行败给互联网”，更可能出现的是“头部集中+分层竞争”——超级平台争夺流量，银行争夺高净值客户和资产配置，券商争夺ETF和交易型客户，基金公司开始自己建设销售和财富管理平台，中小机构则需要找到一个足够窄、足够深的生存空间。

这其实与基金行业自身正在发生的变化高度一致。

过去，基金公司靠发行产品做大规模；现在，基金公司越来越需要回答：客户为什么选择你？为什么持有你？为什么在市场下跌的时候不赎回？

这些问题最终都指向同一个能力——投资者陪伴。

这份能力之争，最终体现在渠道格局的重塑上。

中国公募基金销售行业存在了很多年的一个默认秩序，终于被打破了。

银行不再天然拥有第一大渠道的位置，但这并不意味着银行时代结束了。因为银行仍然拥有巨大的客户基础、存量资产和综合金融能力；招商银行上半年代理非货公募基金销售额同比增长82.73%，本身就是最好的证明。

同样，互联网平台也并没有赢得终局。2万亿元保有规模证明了流量和场景的价值，却无法自动证明投资者最终获得了更好的长期回报。

券商也没有掉队。1.53万亿元股票型指数基金保有规模，以及102.87亿元上市券商代销金融产品收入，则证明投研、交易和资产配置依然是另一条非常坚固的护城河。

所以，这不是一场简单的渠道替代，它更像是一次价值链重新分配。

过去，谁掌握销售渠道，谁就掌握基金行业的一部分定价权；未来，谁能够真正掌握客户的资产配置决策，谁才可能掌握财富管理的定价权。

蚂蚁基金的2万亿元，是流量时代的一座里程碑；银行的反击，是存量客户时代的防守；券商的ETF优势，则是专业投资时代的筹码。

而站在三者背后的，是同一个正在变得越来越清晰的事实：基金销售的下半场，已经不是比谁更会卖基金，而是比谁更懂得如何替一个投资者，把钱放在哪里以及为什么。

这或许才是这份基金代销百强榜，真正值得被记住的东西。