文|表外表里 闫熙从 杨静，编辑：曹宾玲
经济周期的齿轮，会碾碎一些人，也幸存一些人。
过去一年，有超过2万人，从海底捞、九毛九的财报里“蒸发”。他们或许变成了其他品牌扩张路上的数字，但遭遇的是“钱越干越少”的困局。
2026上半年，绿茶集团“人均月薪”6733元，同比下滑近25%，“被平均”的大多数人可能月入不足4000元；小菜园的“人均月薪”，也在一年半内降低约7%。
打工人的钱包在缩水，餐饮高管的底气却在膨胀。继薪酬“3年涨5倍”的绿茶创始人之后，小菜园董事长也以高质量发展的名义，给自己发翻倍年薪。
分化不仅发生在钱包里，也上演在餐桌上。
老吃家早已捕捉到，现在下馆子越来越便宜了：太二酸菜鱼降价、小菜园招牌菜在打折，遇见小面更是一降再降……几家连锁餐饮的客单价、同店销售额，集体向下俯冲。
然而与此同时，餐厅也愈发热闹起来，商场一到饭点就人挤人。数据同样显示，遇见小面单店日订单大幅提升，小菜园翻台率提升，绿茶新店每平月均收入上涨近50%……
餐饮行业寒气逼人，但“哀鸿遍野”不足以概括全貌。
财报的一面写着阵痛，另一面写着隐藏的红利、生存的智慧。透过数据，我们看清的不仅是穿越周期的解法，也能窥见一个真实的烟火中国。
一、重仓三四线的餐饮品牌，更赚钱也更稳定
在大多数人的直觉里，一线城市消费力更强，但餐饮财报似乎打破了常识。
上半年，绿茶三线城市门店坪效最高，超出一线18%；从同店销售额看，一线门店下滑11.8%，三线门店跌幅仅7%。小菜园也是三四线门店比一线更抗跌。
不比一线富，却比一线稳。低线城市餐饮市场，可能藏着被忽视的红利。
去不同城市的小菜园坐坐，就能明显感受到区别：新一线门店里，年轻人三三两两散落着，脸上写满打工的疲惫；反观三四线门店，客人往往拖家带口，一桌人有说有笑。
对比团购套餐，三四线主打的是“亲朋欢聚多人餐”，一线爆款则是“工作日中午双人餐”。
同一家品牌，在不同城市坐标里，消费者画像两模两样。
毕竟，大城市里不缺细糠，年轻人在武汉可以顿顿“漂亮饭”不重样，上海甚至把鸡公煲做成Bistro。人均五六十的中式饭馆拿不出手，点外卖或跟同事凑合搓一顿时，才想起它们。
然而到了三四线城市，被嫌弃的绿茶们一跃成为了“刚需”：一个500多万人的地级市，必吃榜只有少得可怜的6家。贫瘠的供给下，味道过关、环境整洁的连锁品牌，就成了家庭聚餐、人情宴请的“体面之选”。
尤其在挣钱难、花钱快的当下，“可吃可不吃”的连锁中餐马上就被一线年轻人抛弃，但在下沉城市，改善伙食、人情往来免不了，消费自然更坚挺。
不过，并非所有餐饮品牌，都能在低线城市活得更好。
上半年，海底捞在一线同店销售数据逆势上涨，三线及以下门店反而下滑。这折射出，火锅这类高客单价、年轻化的品类，在大城市拥有更强的韧性。
从营收、门店数量看，海底捞的二线门店收缩最惨烈——这些地方，上有精致私厨围攻其引以为傲的“极致服务”，下有主打性价比的品牌争夺摇摆型消费者。
可见，餐饮穿越周期的关键，不在于选对城市，而在于选对品牌在人们生活里的位置。哪里能精准匹配，哪里就有竞争优势
当然，作为一门苦生意，餐饮难的从来不只是稳住收入，还有控制成本。
上半年，绿茶、小菜园的“人均月薪”虽有所下滑，但由于品牌扩张、用人增多，员工成本占收入的百分比不降反增。整体来看，压在餐饮老板头上的“人力成本大山”并未变轻。
此时，低线城市的优势就凸显出来了：大城市遍地都是月入三四千的工作，年轻人一言不合就提桶跑路；而在三四线，一份家门口端盘子、收入过得去的工作却很难得，员工流动性更低，也更愿意在薪资上妥协。
从三线起家的小菜园，将这份结构红利发挥到极致，如今超80%的门店，都是老员工“单飞”打拼出来的。
对餐饮巨头们来说，三四线城市兼具低成本与高粘性的运营生态，不仅是一块“避风港”，更能省出宝贵的现金流，为寻找最适合自己的“过冬姿势”争取时间。
二、寒冬之中，品牌有各自的取暖方式
外卖，是餐饮绕不开的话题。上半年，小菜园“主动控制外卖量”，外卖订单同比减少12.5%，收入下滑10.6%。
这不是其第一次对外卖动刀，此前门店爆单，品牌不趁热打铁，还反手画了条“外卖占比不得超过30%”的红线。
小菜园这边“严防死守”，海底捞却是方便之门大开：捞派小厨、下饭火锅菜、拌饭店层出不穷，从工作餐到夜宵，集体搬到线上。
遇见小面中报显示，每4元收入里，就有超过1元来自外卖；绿茶和九毛九的营收增长，也主要由外卖贡献。
一派逆行刹车，一派高歌猛进，看似背道而驰，其实目标都指向同一处——让门店活下去，并且活得更好。
小菜园之所以“弃外卖，保堂食”，在于堂食才是其立身之本。
走进其门店，两排电饭锅映入眼帘，里面用农夫山泉焖着五常大米，饭香扑鼻而来，饥饿感又添了几分。
这样的米饭，趁热吃才最美味，外卖会失去灵魂。其三大“民选招牌菜”——农家红烧肉、香锅芸豆丝、石板蒜蓉虾，也同样讲究“锅气”，堂食风味最佳。
最关键的是，这类中式正餐本就工序多、出餐慢，外卖扣除各项费用和补贴后，到手利润更薄。不如集中火力做好堂食，反而能在顾客那里赚个口碑。
海底捞也重视堂食，但面临的局面不同：作为红极十年的火锅巨头，其增长天花板早已显现，正通过开大排档、寿司店寻找破局增量。而外卖业务，是消费心智最易迁移的一环——火锅不能天天吃，二三十元一顿的冒菜却能负担得起。
年轻的遇见小面，则是另一个极端：门店版图，刚从一线市中心向五环外扩张，这些地段有一定的消费潜力，能够托住高增长的外卖业务。
不仅对外卖分歧激烈，在“该不该降价”这件事上，餐饮品牌也态度各异。
遇见小面的爆款红碗豌杂面，售价从26元一路降到20.5元，储值后还能降到20元以下，降幅超过20%。过去四年间，品牌整体客单价也经历了一场肉眼可见的“降级”。
这背后，是中式面馆赛道竞争激烈又分散，前五大品牌合计市占率仅约3%，要站稳脚跟，新鲜感过去之后，回归性价比才是主流。
正如那碗20元的红碗豌杂面，只比街边的夫妻面馆贵两三块，消费者却可以坐在商场负一楼的宽敞座位里，吹着空调慢慢品味，销量自然上涨。
无独有偶，小菜园招牌菜也用20%以上的“价格跳水”，来展示曾经是何等“暴利”，还推出了88VIP来变相降价。受此带动，其上半年堂食收入增长18%，翻台率从3.1回升至3.5。
有选手以价换量，也有选手向上“摸高”。
九毛九主品牌从“西北菜”聚焦到“山西菜”，打着“新鲜无预制”口号，趁西贝跌倒的窗口期，将客单价提升近10元，翻台率做到4.5，几乎是老店的两倍之多。
绿茶也在紧锣密鼓开新店，但不是品牌升级，而是把店变小——新门店面积约300平，只有原来一半大，坪效却大大提升。
中报显示，绿茶今年新开的购物中心门店，每平方米月均收入较老店增长47.3%，平均现金投资回收期缩短至12.5个月左右。目前，小型餐厅占比超过六成，已成为绝对主力。
不难看出，为了寻求生存空间，餐饮大鳄们使出了十八般武艺，也取得了一定的成果。但餐饮的制胜秘诀，始终是“味道”这两个字。
三、新菜天天上，但食材成本隐性下降
为了留住顾客，绿茶从“两天一上新”，到“一天两上新”，仅上半年就推出了376道新菜。
这是什么概念？西贝、外婆家一年核心新品也就10款左右，全聚德等老字号上新更谨慎，绿茶半年的新品量，已经超过许多老牌正餐品牌十年核心新品总和。
频繁上新还不止一家，海底捞区域每月上新60-80款，相当于更新两套小菜园完整菜单；怂火锅卷到连小料都“按月迭代”，反馈不好立马下架……
然而，疯狂的上新未能让消费者驻足。
怂火锅上半年同店日均销售下降22.9%，翻台率跌至2.0。管理层在业绩会上反思：上新太多，导致品牌定位漂移，顾客记不住核心特色。
可从财报看，游移的不止是品牌定位，还有分量和口感。
拿绿茶来说，上半年营收涨了16.8%，堂食收入涨了14.5%，但食材及耗材成本的增速，撇开外卖包材后只有12.9%。
说白了，收入在涨，食材的投入可能没跟上。财报另一组数据也印证了这点：原材料及耗材占收入的比重，从去年同期的32%微降至31.2%。
海底捞的“食材降本”，更加隐蔽。
其原材料及易耗品成本的增速，跑赢了营收增速，但外卖收入暴增121.2%，占营收比重翻了一倍多。要知道，外卖食材成本率天然高于堂食，大量订单涌入，会机械性推高食材成本率。
消费者端的感受，就有印证：牛羊肉越切越薄，午餐肉摆盘越来越稀疏，味道不见升级，唯有价格，还是那样高攀不起。
老饕们早已发现了，以前排队也要吃的馆子，不知不觉变了味。吃顿酸菜鱼，一捞全是菜帮子，鱼肉没吃两口就见底，折算下来每斤170元，“明明可以直接抢，非要送你两块肉。”
是“真实惠”还是“假便宜”，消费者一吃就原形毕露，再如何包装、上新也无济于事。相反，总是被喷“智商税”的寿司郎们，卡死“比它贵的吃不起，比它便宜的不好吃”定位，营收和利润屡创新高。
当然，国内餐饮品牌也不是眼盲心瞎，海底捞在多地推出小份菜，满足“一人食”；“像素级模仿”寿司郎的如鮨寿司也问世，想借成熟供应链把“价格不高、品质不降”这条路走通。
但餐饮，也是“台上一分钟，台下十年功”的精细活。
仅一小块寿司醋饭，就要至少四道工序，严格控温在36℃-38℃成型，还要按季动态调整配比。在品控、数字化等方面，老玩家们更有数十年经验沉淀。
海底捞起步更晚，价格却几乎赶上前辈——如鮨人均消费80-90元，寿司郎人均80-120元。
这也暴露出餐饮品牌的“通病”：总想用打折的诚意，敲开市场的金砖。
太二招牌酸菜鱼，价格降了，鲈鱼也换成更便宜的黑鱼；九毛九山西菜馆板前套餐39-52元，比号称“刀削面爱马仕”的喜晋道和西贝更亲民，但商场里人均50元的正餐数不胜数，一碗面的吸引力还剩下多少？
更尴尬的是，部分品牌连服务也缩水了。绿茶古香古韵“龙井船宴”消失不见，新店换成无聊的现代简约风；海底捞赠菜从30元降至十几元……
这场餐饮业的阵痛，或许还未到画上休止符的时候。
小结
电影《欢迎来龙餐馆》的爆火，道出了中国人的处世哲学：时代战火纷飞，也不要忘了“好好吃饭”。
千百年来，无论世界如何变幻，中国人骨子里的烟火气从未消散。只不过今时今日，顾客的需求又来到新的节点。曾经奢侈、讲排场的饮食消费，正在被务实的性价比替代。
对于如何“活下去”的命题，连锁餐饮都在结合消费者的真实需求，努力寻找独属于自身的答案。而消费者的每一次用脚投票，也将共同定义一个全新的餐饮中国。