在宏观压力持续、消费者态度谨慎的背景下，今年假日季零售销售仍被普遍看好。Bain & Company最新年度预测显示，假日零售销售额将首次突破1万亿美元，较去年增长4.5%。不过，这一增长很大程度上来自通胀抬升，实际销量增幅可能没有表面数字看起来那么强。

与此同时，假日消费的主要支撑来自税收退税增加。报告称，今年税收退税总额增加430亿美元，增幅达17%，相当于为消费者钱包增加了更多现金流。但Bank of America估计，其中约一半的额外收益已经被更高的汽油价格抵消，家庭预算仍面临明显挤压。

通胀推高名义销售

Bain指出，头条层面的支出增长主要由价格上涨驱动，因此单位销量的实际增长更为有限。受通胀影响最明显、且出现单位销量下滑的品类包括食品饮料、家具，以及健康和个人护理产品。这意味着，尽管零售额继续扩张，但消费者购买的商品数量未必同步增加。

这一预测出炉之际，Conference Board周二公布的数据显示，美国消费者信心在9月降至2014年以来最低水平。受访者普遍表示，他们担心通胀和就业前景，这也说明消费韧性背后仍存在不小的不确定性。

折扣和性价比成主线

Deloitte给出的预测与Bain大体一致，预计今年假日零售销售将达到1.7万亿美元。该机构认为，消费者会更有策略地花钱，尤其会更多寻找折扣和降价商品。

Deloitte副董事长兼美国零售与消费品业务负责人Natalie Martini表示，消费者正试图“用更少的钱买到更多东西”，因此跨品牌、跨零售商切换，以及借助促销活动控制支出等“价值导向”行为，正在各收入层级中普遍出现，并将塑造今年假日购物方式。

Adobe的假日购物报告也反映出类似趋势。该公司预计，以“先看性价比、再决定购买”为核心的购物方式将推动今年销售增长和市场份额变化。Adobe还预计，随着消费者在支出上更加审慎，“先买后付”（buy now， pay later）消费规模将创下213亿美元纪录。

购物习惯正在变化

AlixPartners的假日预测报告显示，消费者结账时的购物篮更小，但购物频率更高，尤其体现在食品杂货购物上。与此同时，消费者正从高端品牌转向自有品牌，并倾向于购买更少但质量更高的商品。

AlixPartners时尚零售业务负责人Sonia Lapinsky表示，消费者并不是在所有品类上同步削减开支，而是变得更加挑剔，尤其在自我犒赏类消费上更为谨慎，同时努力在预算范围内维持品质。

AI成假日购物新变量

人工智能也将成为今年假日购物季的重要主题。Adobe数据显示，8月AI驱动的零售网站流量同比增长127%，预计整个假日季将同比增长130%，而在感恩节当天的增幅预计将达到141%。

PwC的假日报告则显示，29%的消费者计划在今年假日购物中使用AI，高于去年的22%。不过，消费者使用AI的方式并不相同：75%的购物者用它来研究产品，55%用它来比较价格。

PwC指出，尽管消费者对新技术的探索热情很高，但大多数人仍不会直接通过AI平台下单。该报告形容，AI目前更像是“商场里一位知识渊博的朋友”，而不是收银台本身。

整体来看，假日零售销售的名义增长仍有望保持强劲，但通胀、油价和就业担忧正在压缩实际购买力。对零售商而言，折扣策略、私有品牌、分期支付工具以及AI导购能力，可能将成为争夺消费者支出的关键变量。