智通财经APP获悉，周一，摩根士丹利在最新研报中指出，随着AI智能体逐步进入旅游搜索和酒店预订领域，全球酒店行业的分销模式有望迎来重大变革。AI不仅可能帮助酒店减少对在线旅游平台(OTA)的依赖，还将通过更加个性化的推荐，提高消费者直接通过酒店官网预订的比例，从而降低行业整体营销及分销成本。该行认为，拥有庞大会员体系的国际酒店集团将成为主要受益者，并因此上调万豪国际(MAR.US)、希尔顿酒店(HLT.US)等多家酒店企业的盈利预期和目标价。
摩根士丹利估计，全球每年旅游预订交易额超过1.6万亿美元，其中酒店客房收入约为6400亿美元。在线旅游平台贡献约2200亿美元的酒店预订交易额，并从中获得约300亿美元的相关费用收入。与此同时，全球酒店行业每年营销支出约为220亿至550亿美元，其中约40%至50%流向谷歌(GOOGL.US)等搜索渠道。综合OTA佣金及酒店营销费用，摩根士丹利预计，AI智能体有望影响全球酒店行业每年约550亿至850亿美元的相关支出。
该行指出，传统酒店预订流程通常始于谷歌搜索、OTA平台或酒店官网，而AI智能体的兴起可能改变消费者寻找和预订酒店的方式。未来，消费者可以直接向AI描述旅行目的、预算、住宿偏好及会员权益，由AI筛选酒店并推荐最合适的预订渠道。这一变化有望降低酒店获客成本，尤其有利于拥有成熟会员体系和较高品牌认知度的大型酒店集团。
摩根士丹利的最新研究发现，相比传统搜索引擎，大语言模型(LLM)在推荐酒店时明显更倾向于展示品牌酒店及其官方网站。
根据该行旗下AlphaWise团队对美国多个旅游目的地的测试，在传统谷歌搜索结果中，品牌酒店占比约为41%，独立酒店占比约为59%；而在大语言模型生成的推荐结果中，品牌酒店占比达到87%，独立酒店占比降至13%。预订链接方面的差异更加明显。在美国目的地测试中，谷歌搜索结果中酒店官方网站链接占比仅约13%，OTA平台链接占比约78%；相比之下，大语言模型推荐结果中，酒店官方网站链接占比高达97%。
欧洲市场也出现类似趋势。摩根士丹利对伦敦、尼斯和佛罗伦萨的测试显示，大语言模型推荐结果中，酒店官方网站链接占比达到74%，高于谷歌搜索结果中的约8%。
不过，该行强调，这些结果反映的是当前AI推荐机制，并不意味着未来所有酒店预订都会转向直销渠道。
摩根士丹利进一步发现，酒店会员忠诚度计划可能成为决定AI推荐结果的重要因素。当消费者在AI搜索中明确表示自己拥有某家酒店集团的会员资格时，AI推荐结果会明显向相应品牌及其官方网站倾斜。这意味着，酒店集团长期积累的会员数据、积分奖励、专属房价及会员等级权益，可能在AI时代转化为更强的竞争优势。
摩根士丹利认为，万豪国际、希尔顿酒店及凯悦酒店(H.US)等大型连锁酒店集团最有能力利用庞大的会员体系、专有客户数据及技术合作关系，推动更多消费者直接预订。
相比之下，规模较小的酒店集团虽然同样有望受益于分销成本下降，但由于会员体系规模及品牌溢价相对有限，实际收益可能不及大型竞争对手。
酒店直接预订比例上升还将带来明显的财务效益。摩根士丹利指出，OTA平台通常向酒店收取约10%至20%的佣金，而通过品牌酒店官方网站完成预订的相关成本约为5%。因此，即使只有少量预订从OTA平台转向酒店官网，也可能改善酒店经营利润率。
该行测算，酒店直接预订占比每提高1个百分点，酒店业主的税息折旧及摊销前利润(EBITDA)有望增长约0.1%至0.5%，酒店品牌运营商的EBITDA则有望增长约0.25%至0.45%。此外，OTA佣金率每下降1个百分点，酒店业主和品牌运营商的EBITDA也可能分别获得约0.15%至0.65%和0.25%至0.65%的增长空间。
基于上述分析，摩根士丹利预计，AI智能体带来的分销成本下降将从2027年下半年开始逐步体现，并在2028年进一步推动酒店企业盈利改善。
该行预计，到2028年，旗下覆盖的酒店房地产投资信托基金(REITs)平均利润率将较此前预测提高约0.2个百分点，而大型酒店品牌运营商的特许经营及相关收费率平均有望提高约0.1个百分点。
在估值方面，摩根士丹利上调了多家美国酒店企业的目标价。其中，万豪国际目标价由380美元上调至384美元，希尔顿酒店由332美元上调至336美元，凯悦酒店由209美元上调至211美元，Wyndham Hotels & Resorts(WH.US)由91美元上调至92美元，精选国际酒店(CHH.US)由91美元上调至92美元。
酒店REITs方面，摩根士丹利的目标价调整幅度更加明显。该行将Park Hotels & Resorts(PK.US)目标价由11美元上调至13美元，涨幅约18%；DiamondRock Hospitality(DRH.US)由11美元上调至12美元；美国豪斯特酒店(HST.US)由22美元上调至24美元；Pebblebrook Hotel Trust(PEB.US)则由13美元上调至14美元。
摩根士丹利认为，酒店REITs有望直接受益于分销费用下降，因此其估值改善空间可能高于品牌运营商。该行维持对万豪国际及希尔顿酒店的增持评级。不过，AI智能体的兴起并不意味着Booking Holdings(BKNG.US)和Expedia(EXPE.US)等在线旅游平台将失去竞争力。
摩根士丹利指出，OTA平台拥有广泛的酒店库存、成熟的会员体系、支付能力及订单履约基础设施，这些优势仍然难以被AI智能体完全取代。与此同时，AI可能主要改变消费者发现酒店的方式，而非彻底颠覆最终交易环节。
对于希望寻找特色住宿或独立精品酒店的消费者而言，OTA平台丰富的酒店资源反而可能在AI推荐中发挥更大作用。此外，OTA平台也可能因搜索渠道竞争加剧而降低自身营销支出，从而抵消部分佣金收入下降的影响。因此，摩根士丹利对Booking Holdings和Expedia的整体判断相对中性，并维持两家公司的目标价不变。
不过，考虑到大型连锁酒店可能通过AI吸引更多消费者直接预订，该行将Expedia的2027年及2028年EBITDA预测分别下调1%和6%，但维持其235美元的目标价。Booking Holdings的盈利预测则保持不变。
对于谷歌而言，摩根士丹利认为，AI智能体可能对其传统旅游搜索广告业务构成一定挑战。该行估计，酒店相关营销支出中有相当大一部分流向搜索引擎，而AI智能体将成为消费者寻找住宿信息的新入口。随着旅游搜索流量向大语言模型转移，谷歌可能面临更激烈的竞争。
不过，摩根士丹利指出，旅游相关业务约占谷歌收入的5%，即使部分收入受到冲击，其整体AI业务发展机会仍可能远大于旅游搜索市场面临的风险。
值得注意的是，该行也提醒投资者，AI智能体对酒店行业的长期影响仍存在不确定性。
如果AI平台未来通过广告、赞助推荐或佣金模式加强商业化，酒店分销成本可能重新上升。与此同时，如果少数大型AI平台最终掌握主要旅游搜索流量，其议价能力甚至可能超过传统搜索引擎和OTA平台。
此外，AI智能体未来也可能直接承担预订和交易职能，进一步改变酒店集团、OTA平台及科技企业之间的利益分配。
摩根士丹利认为，尽管上述风险值得关注，当前研究结果已经表明，AI智能体有望帮助大型酒店集团提高直接预订比例，并降低酒店行业长期居高不下的分销成本。该行预计，随着AI技术与酒店会员体系、预订系统进一步整合，酒店集团的品牌影响力和会员忠诚度将变得更加重要，而拥有庞大会员基础及较强直销能力的企业，有望在这一轮行业变革中占据更有利的位置。