文｜品牌议题

时间来到了2026年末，随着最后一个长假的开始，各地文旅也在持续发力。

如果你最近有刷抖音，大概率会刷到多个城市文旅账号发布的“××就搬来××”“慢慢就爱上××”的系列内容：一只雷霆动物在屏幕中间扭着，配合AI生成的洗脑BGM，把地名、特产、地标等城市特色物输入人们的大脑。

搭配网络热梗而产生的抽象内容，拉升了视频内城市的热度。

而在过去，一座城市想要被了解，基本得靠宣传片、广告牌、海报。但这种类似用“旧瓶”装“旧酒”方法，难以在今天，再创造出引人前往的新鲜感。

回想近几年，人们决定去某地旅行，总是因为更聚焦、更真实具体的事件。一部剧、一场竞赛、一位摊主、一次官方的玩梗，都可能成为出发的理由。城市在传播侧所做的，不再只是“我有什么”，而是用各种各样的内容来陈述：我可以被如何看见。

当出发的理由越来越“小”，文旅营销的底层逻辑也正在变化。

于是，我们总结出了7个趋势。

趋势一：官方去官方化

官方账号“网感值”飙升，说年轻人听得懂的话

以前大家对所谓“官方账号”的印象，多是严肃、正经、不容出错的，它的身份像是一个“通知栏”，只能让过往的人发出“哦哦”两声便再无其他。

但现在，包括但不限于文旅类型的官方账号，已经开始加入年轻人的语言体系，用更流行、更social的可交互内容来破圈。

在“甘肃省博物馆文创中心”的视频账号里，你能看到铜奔马、三彩胡人牵驼俑等一众藏品，跳“正太扭腰”“巴西顺拐舞”；

在“四川文旅厅”“文旅成都”的视频账号里，用一首热门BGM带出的转场视频并不鲜见。背景乐的快节奏和景色之美，叠加出很强的视觉冲击力；

还有如“贵州文旅”这般“通俗其表，独绝其里”，将独一无二的当地景色和广为人知的汉字进行了创意结合，路过的都得说一声“妙啊”。

以往端庄宏大的宣传片固然精美，但宏大叙事很难让人有“在场感”。把城市相关的IP绑在最热的梗里，正在成为当下文旅营销最轻巧也最有效的切入方式。

一是因为，“人感”的内容更容易建立连接；二是，我们会发现，这类内容对流行文化的反应和跟进速度都很快，接梗的内容往往能随着更大的流量得以被原本不相关的人看见；三是，官方也会鼓励网友二创，让抛出的梗被解构、模仿、再传播，形成从“官方玩梗”到“全民造梗”的扩散闭环。

年轻人不喜欢被说教，这是显而易见的。从评论区常有人调侃的“账号被00后接管了”不难看出，随着年轻一代的消费力日益上升，权威感就必须让位于亲和力。这也意味着，“会接梗”不再只是网感，它精准抓住了年轻人热爱搞怪、略带反叛的心理，成为城市与年轻人对话的新技能。

趋势二：让IP前置

从“等电影火了再蹭”到“把城市写进剧本”

《我的阿勒泰》曾带给疆外人一点小小的震撼，牧场之绿、溪流之澄澈、生态之舒适、人文之独特，共同组成了一个令人憧憬的阿勒泰形象。

于是剧集的收官成了客流的兑现，仅2024年5月，阿勒泰地区就接待游客267.87万人次，同比增长80.65%；实现旅游收入22.14亿元，同比增长93.19%，把原本属于七八月的旅游旺季，提前了1-2个月。

很多人把这归结为“一部剧带火一座城”的又一次偶然。但翻开这部剧的时间线，你会发现，因它而产生的旅游潮，其实也有“设计”的成分在里面。

在拍摄期间，新疆阿勒泰地区文体广旅局局长德丽达·那比曾说：“我们会主动对接影视团队……共同探讨如何将阿勒泰的特色和文化元素融入影视作品中”；在开播的半个月前，爱奇艺就联合新疆文旅厅、阿勒泰地区文体广旅局、花城出版社发布了“文旅合作新生态”，围绕共创文化符号、共设旅游专线、共办线下活动等五个维度签约。

而且，这也不是爱奇艺第一次“预制景点”，自2021年起，爱奇艺就通过《八角亭谜雾》《风起洛阳》《狂飙》等30余部剧综作品，与不同地区的政府文旅系统展开深入合作，把“剧集+文旅”做成了一套可复制的方法论。

旅行和影视剧的融合，已经从“借势”走向“造势”。拍摄期与地方文旅共建，把城市的美食、地标植入剧情；预热期主演到当地开发布会；热播期文旅广告跟着剧情精准投放；收官后还有VR体验馆、综艺、动漫等长尾开发。

城市不必再等再靠，而是在剧本、排播、宣发的每一个节点上，提前把自己的山水、方言、食物安放进故事里。一来掌握了先发主动权，提前知道游客可能“为何而来”；二来把曾经一次性的热度，变成可以长期缓存的资产。

趋势三：消解距离感

素人网红成为城市“活名片”

过去，一座城市对外介绍自己，会寄希望于重金建造的地标、一句喊得响的宣传语。但今天，流量入口越来越“人格化”。

去年9月，景德镇“鸡排哥”李俊永，因为一句“做完你的做你的”而获得互联网知名度，5天涨粉30万+，摊位前排起百米长队，单日营业额破万，连彭博社都专门报道。当地没有观望太久，直接聘他做了“景德镇文旅推介官”。

今年夏天，新疆“小羊哥”阿卜杜拉·艾米日拉，因为长相和捏娃的手艺一度走红。他手工缝制的“新疆小羊”成了顶流文创，被网友称作“新疆labubu”，摊位每天150个号供不应求，游客专程赶来排队。不少购买者也表示“很吃他的颜”，会在购买期间合影留念。

正因为“鸡排哥”“小羊哥”都是来自街头的普通人，所以当他们成为一座城市的切入点，就会无限缩小观众对这座城市的距离感。

究其原因，大家信任的还是具体的人：花6元买一份鸡排，收获的是价值60元的氛围感。那份“我被舆论‘顶流’认真对待了”的感受，才是真正的流量密码。

更关键的是，从豆腐西施，到新疆小羊哥、景德镇鸡排哥，再到重庆合川的“呆呆”。素人爆红有偶然性，但把偶然变成必然，考验的是官方的接住能力。

无论是授予“景德镇文旅推介官”的称号，还是立刻为“小羊哥”换上更大的工作场地、架起官方直播，当地文旅的反应速度都可圈可点，也确实为旅游带来了不少新流量。

趋势四：生造“地标”

场景造梗，衍生无数种打卡新可能

年轻人的打卡，已经不是拍拍风景那么简单，他们要的是体验“故事感”，并自创了一套网络语义：“××落地签”。意思是：到了这座城市，这件事就是必须完成的仪式。

重庆的“落地签”，是南滨路机车后座张开双臂，配上夜景和《爱丫爱丫》的BGM，已经被复刻成一套标准化模板。甚至连郑恺、王栎鑫、李维嘉等一众明星也会前去凑这个热闹，于是“明星同款”吧标签又吸引到了更多人前往；

杭州的“剑道落地签”，则是一家被博主们集体打卡的普通剑道馆。618元的体验课卖到脱销，而且馆长不用教实际内容，纯当人形背景板摆拍。由于拍摄视频的人之多，网友调侃道：连馆长都练出了镜头感。

事实上，这些所谓“地标”，没有一个是传统意义上的景点。

它可以是江边的一段护栏，也可以是商场里的一家小店，它吸引人的唯一的标准是：出片，且出梗。

虽然它们看似可替代性很高，但同样的摩托，换个江边就拍不出重庆的夜景；同样的剑道馆，没有馆长当“抖+”，视频也就失去了部分灵魂。说白了，这种“地标”，实则是“场景×城市×梗”所共同营造的在地氛围感。

游客来此，拍照本身甚至成了出游的目的。而对城市来说，这是个好消息：游客每完成一次打卡，就是一次免费的内容生产和自发传播。

趋势五：借船出海

文旅×品牌，用商业势能帮城市曝光

文旅营销有一个长期的结构性矛盾：城市有文化资产，但可能缺流量预算；品牌有创意预算，但少了点文化底蕴。

于是，一场双向奔赴开始了。

霸王茶姬成了城市联名大户，将城市独有的气质提炼为某种口味，推出了各式各样的城市限定饮品。有人如同集邮一般，每到一座城市就打卡一种口味，收藏与之相关的杯子、周边，作为自己“到此一游”的象征。

类似的还有湖北文旅×百度地图的“乡村漫游地图”、上海豫园×名创优品。一个用导航把涵盖山水、非遗、红色、农耕的8条省级主题线路打包供用户游玩；一个把年轻人喜欢的迪士尼、哈利波特，甚至多邻国，都装进了距今460余年的古典建筑里。

这种合作的本质是双向导流：城市借品牌的预算、渠道、人群和信任，把自己的内容打出去；品牌借城市的底蕴、历史和场景，让自己的产品有根。甚至城市还能得到品牌的额外加持，一次联名发布带来的声量有时不容小觑。

但这一招的关键，在于调性匹配。

趋势六：瞄准一个圈层

从“爆红一次”到成为某类人的“年度例行”

或许没有一座城市不想爆红一次，但泼天的流量总有保质期。

想把“爆红”变成“长红”，需要的是长期复购。所以如果将卖点调整为“某一类人的身份认同”，可操作空间就会变大很多。

比如阿那亚，其创始人马寅曾评价“阿那亚是一个时代的产物”。一年能办1500场活动，有450万人打卡，这里聚集的总是喜欢时尚与艺术的人群；

凭借戏剧节，乌镇名声在外。由陈向宏、黄磊、赖声川、孟京辉在2013年发起乌镇戏剧节以来，此活动始终维持着一种难得的小镇办大节的“纯粹”。乌镇能圈住的，多是戏剧爱好者；

新疆的布尔津县、富蕴县、乌鲁木齐县、阿勒泰市四个地区，分别坐拥全国知名的雪场。每年冬天，它们都会吸引到一批滑雪爱好者，前来感受皑皑白雪所创造的震撼。

这几组城市有一个共性：固定时间+固定地点+一撮高度认同的人=一个圈层的“自留地”。到了那个季节、那些时间节点，一群人就会像候鸟一样准时出现。

城市要做的，一是定位圈层，想清楚这座城市要为谁提供不可替代的东西；二是打造标志性内容，一次戏剧节、一种独一无二的滑雪体验，总之，得让圈层有一个非来不可的理由；三是运营社媒和社群，让这一小撮人彼此看见、互相确认，最终养成“结伴定期而行”的习惯。

这是从“讨好所有人”到“成为某类人的精神原乡”的转变。

趋势七：用AI提速

生产和攻略两端同时加速，加速种草闭环

AI不能替人旅游，但AI却比你更懂“旅游”。

兰州文旅，用AI生成的“牛肉面”相关视频，一条就把方言、食物特点、相关文化一次性打包，把理解成本压到最低；

湖北文旅的AI短片“跟东坡一起逛吃湖北”，用苏东坡的形象生成直播场景，一边吃播一边介绍当地美食，让一个千年前的人物成了今天的导游。

而在另一端，旅游攻略也在被AI接管。小红书AI助手“点点”2026年5月上线PC端，输入诉求，几秒钟就能基于站内笔记，生成一份带地图、带实景图、带点位、可直接导航的攻略。

虽然科技不会替一座城市想出它为什么值得被爱，但它能让更多人在更短的时间里获得答案。

两端同时提速的结果，是文旅营销进入“AI加速”阶段。内容生产的边际成本下降，好创意的试错变得便宜；游客的决策时间被压缩，从“种草”到“出发”的链路越来越短。AI成了跑通种草闭环的加速器。

写在最后：

城市的自我营销，终究要回到长期主义。因为人们对真、善、美的向往从未改变。变的只是抵达这种向往的方式。

今天的文旅营销，正从“卖风景”走向“卖内容”。风景的独特性，是资源禀赋；内容却是可以被反复讲述、反复传播，并且形成反复复购的关系。

因此，未来文旅营销的核心能力，可以总结成一个公式：叙事能力×承接能力×效率工具。

三者相乘，一座城市让人心动的速度便能指数级增长。

七种趋势背后，其实是同一条主线：当游客的时间有限、资金有限，哪座城市能把单一的“地理空间”转化为有趣、有吸引力的“内容资产”，游客便会欣然前往。

【参考资料】

错过一个梗会怎么样？各地文旅:会补上-中新网

人民日报看新疆丨文创产品“新疆小羊”出圈

图集|“重庆落地签”魅力圈粉海内外 机车打卡别忘安全第一 - 新重庆

《我的阿勒泰》“文旅合作新生态”发布，倡导“读一本好书，看一部好剧，去一个美丽的地方”-中国青年报

乌镇戏剧节获浙江省“之江潮”文化奖-融合编辑部