文｜市值财经

部分门店已更换品牌，部分则在工商信息中显示注销。在线下渠道收缩的同时，波司登刚刚公布的2025/26财年业绩也显示，集团营收增速已经从上一财年的11.6%降至5.6%。

对于仍在推进高端化的波司登而言，门店调整与增长放缓几乎同时发生。公司将关闭低效门店解释为渠道优化，但直营专卖店数量确实减少了19家；而被寄予厚望的AREAL高级都市线，财报并未单独披露收入和销量。高端化能否带来新的增长，仍需要更多经营数据回答。

从公司披露看，波司登仍在增长，只是增长速度明显放慢。利润增速高于收入，部分来自毛利率、费用和业务结构变化，不能简单理解为高端化已经取得全面成功。

波司登的收入仍高度依赖羽绒服。2025财年，品牌羽绒服业务收入约235.6亿元，占集团总收入八成以上。其中，波司登主品牌收入197.52亿元，同比增长6.9%；雪中飞收入约25.72亿元，同比增长16.6%。相比之下，贴牌加工管理业务收入约30.9亿元，同比下降8.3%；女装业务收入约5.58亿元，同比下降14.3%；多元化服装业务收入约1.38亿元，同比下降34%。

这意味着，集团的主要增量仍来自羽绒服主业，多元化业务尚未形成新的支撑。贴牌业务下滑，也说明海外需求、关税和订单环境变化，正在影响波司登原有的业务结构。

渠道方面，波司登把关闭低效门店解释为渠道优化。根据公司披露的零售网络数据，三大羽绒服品牌零售网点合计达到3647家，较上一财年增加177家；但波司登直营专卖店从707家减少至688家，第三方经销商经营的专卖店则从1714家增加至1778家。

门店总量增加、直营门店减少，经销商网络扩张，反映出波司登正在调整渠道结构。这样的变化可以提高资金使用效率，也可能降低直营体系的经营压力，但经销商扩张能否带来稳定的终端销售，还要看单店收入、库存和折扣情况。

公开信息显示，2025年以来，北京、南京、扬州、惠州、大连等地有消费者反馈波司登门店关闭。部分工商信息也出现门店注销记录。不过，新浪财经 报道称“波司登全国商场门店单月关闭135家”，“门店总量从高峰期的1.4万余家降至3000余家”。

波司登高端化的另一项尝试，是推出AREAL高级都市线，并邀请LV、Dior的前设计师Kim Jones担任创意总监。公司在业绩材料中强调，该系列已进入巴黎老佛爷、香港K11等渠道，但2025/26财报并未单独披露AREAL的收入、销量或毛利率。

消费者在波司登天猫旗舰店观察到，AREAL商品定价明显高于品牌常规款，部分羽绒服售价在2500元至4000元之间；部分商品页面显示近30天销量较低，个别商品显示为零。由于平台销量会随时间、促销、库存和页面调整变化，这只能说明某一观察时点的线上表现，不能替代完整销售数据。

真正值得关注的是，Kim Jones加入后，波司登主品牌收入增速仍为个位数。设计师资源能够提升品牌声量，却不必然转化为销售增长。对于一个长期被消费者视为大众羽绒服品牌的企业而言，高端化需要产品、价格、渠道和消费者认知同时变化，仅靠一条新产品线或一位国际设计师，很难在短期内完成品牌定位切换。

波司登当前面临的核心问题，并非是否还在增长，而是增长能否从羽绒服主业向更广泛的品牌价值扩散。若高端线无法形成稳定复购，渠道收缩又持续发生，集团的高端化叙事仍需要更多经营数据来证明。