文丨金融八卦女 伍豪

国庆假期刚过完，丁世忠做了一件大事。安踏花了15.055亿欧元，约合人民币123亿元，买下彪马29.06%的股权，成了这家德国运动品牌的第一大股东。

消息一出，很多人问同一个问题：安踏已经买了始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特、可隆、狼爪，十几个品牌在手，为什么还要买彪马？

一次专访的时候，他就讲了一句话：“其实，我们看彪马已经10年了。”

十年前就动了念头。时机不成熟，一直等。这一等，等了十年。今年1月签协议，10月交割，15亿欧元全部来自安踏自有现金，不动一分钱杠杆。

安踏同时明确：将寻求在彪马监事会取得适当席位，目前没有对彪马发起要约收购的计划。不控股，不接管，只在牌桌上占一个位置。

丁世忠说：“我们尊重彪马的品牌基因，保持它的独立自主权。”

丁世忠说这话的时候，底气从何而来？这事得从39年前说起。

1./ 17岁那年，他揣着600双鞋独闯北京/

丁世忠17岁那年，做了个决定。辍学，带着家里凑的一万块钱，走遍晋江所有鞋厂，挑了600双他认为最好卖的鞋。然后去福州火车站排了一晚上队，买了张46块钱的站票，一个人去了北京。

17岁以前，他连绿皮火车都没见过，福州都没去过。这一次，他坐了两天两夜火车。

到了北京，他背着鞋往商场里跑，见人就问要不要买鞋。福建口音让他在北京说话都费劲。被赶出来过无数次。

有一次，他站在商场门口等了四个小时，就为了见采购经理一面。对方出来看了他一眼，说“不收货”，转身就走。他跟上去，把鞋从袋子里掏出来，一双一双摆在地上。经理低头看了一眼，说“明天再来”。

第二天他去了。第三天也去了。一个月后，那家商场腾了个柜台让他试试。

他给了个承诺：卖完结账，卖不掉全退。

600双鞋，很快卖光了。四年下来，他在北京赚了40万。

这段经历教会他一件事。他说：“那时候晋江人办鞋厂，更多是站在晋江看晋江。我17岁去了北京以后，开始站在北京看晋江，视野完全不一样了。”

后来他回晋江，跟父兄一起创立安踏。1999年，他做了一个让所有人震惊的决定。安踏全年利润只有380万，他拿出80万请孔令辉代言，又花300万在央视打广告。380万，全花光了。

晋江同行都觉得他疯了。丁世忠说：

“世界上许多成事的人，不一定比你会做，仅仅是他比你敢做。”

2005年，他说了一句话：“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”

那时候安踏年营收才50多亿。耐克全球营收是它的几十倍。

这句话在当时听起来像口号。但丁世忠不是说说而已。他后来做的每一件事，都在往这个方向走。

丁世忠想明白了一件事：技术可以追，品牌追不了。技术是可以用时间换的，但一个品牌沉淀下来的东西，用时间是换不来的。

所以他选择了一条路：不是自己从零做一个全球品牌，而是把已经有的好品牌买过来，用自己的能力让它重新跑起来。

后来买FILA、买亚玛芬、买彪马，都是从这个想法开始的。

2./ 他为什么等了10年才出手/

丁世忠有个习惯，很多人不知道。他每月必巡店。出差走到哪里，就观察路人脚上的鞋子。看品牌，看款式，看穿着场景。

去东北调研，晚上八点开完会，他特意租车跑六十多公里，赶在九点半关门前看了一眼营口的门店。来回路上一个半小时。

丁世忠说：“一个管理者，如果不掌握细节，纯靠听汇报，是没办法做重要决策的。”

这种对细节的执念，让他看彪马看了十年才出手。

他看中了彪马什么？

彪马有足球，安踏没有。足球是全球商业化程度最高的运动。世界杯上，彪马给11支球队提供球衣，数量仅次于阿迪和耐克。

C罗穿着彪马球衣站上了世界杯赛场。彪马还拿下了英超官方用球。

彪马有赛车，安踏没有。这是彪马的祖传家业。1948年，鲁道夫·达斯勒在德国创立彪马，与弟弟阿道夫创立的阿迪达斯同源分家。

足球、F1赛车，这些才是这头美洲狮的领地，安踏都没有。

但十年前出手，价格不对。到了去年，机会来了。2025年，彪马股价全年跌了49.7%，市值较2021年高点缩水约八成。安踏几乎是在地板价上接走了法国皮诺家族的持股。

皮诺家族是谁？开云集团的老板，古驰、圣罗兰的母公司。他们持有彪马很多年，最后选择在谷底卖给安踏。

丁世忠说：“便宜从来不是买入的理由，价值才是。”他还说过一句话：“好品牌是可遇不可求的。”

彪马大中华区只占其全球销售额的7%，远低于同业。而安踏最擅长的，恰恰是零售运营和DTC（直接面向消费者，不经过经销商）。

安踏接手后，能干什么？

把彪马在中国的渠道重新做一遍。把DTC的经验复制过去。用供应链中台帮彪马降本。

3./ 安踏拯救彪马，但打铁还需自身硬/

15亿欧元花出去，安踏业绩短期不会好看，压力山大，但安踏一贯看的是长期收益。

历史上，安踏就干过类似的事。

2009年，安踏花3.32亿元从百丽手里接过FILA（斐乐）在大中华区的商标权和运营权。那时候FILA在中国年亏损超3000万元，门店只剩50家。安踏把约50家门店陆续收回改直营，又为FILA单独配建了一套高端供应链，支撑其“高端运动时尚”的重新定位。一路做到2025年收入站上284.69亿元，经营利润74.18亿元。

当年没人要的牌子，后来成了安踏最赚钱的资产。

2019年，安踏牵头财团以46亿欧元拿下亚玛芬体育，把始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜收进囊中。始祖鸟被收购至今，专业产品规模翻了两倍。亚玛芬在纽交所上市后市值一度突破200亿美元。

当年那场以小博大的豪赌，五年后赌赢了。

丁世忠在内部信里称，那是“创业到今天，所做的分量最重的一次决定”。

但彪马不是FILA，也不是始祖鸟。

FILA，安踏拿的是大中华区独家运营权，可以全盘改造、重新定位。彪马这边，安踏只拿29.06%少数股权，不控股，不接管。把FILA的经验复制到彪马身上，这件事没那么简单。

彪马的问题，最终还是得靠自己杀出一条血路。

商场里，年轻女生脚上蹬着红色Speedcat（彪马经典赛车鞋）。薄底，复古，K-pop明星Rosé代言后成了现象级爆款。Speedcat系列在天猫连续一周蝉联700元以上运动休闲鞋热销榜榜首，击败经典的耐克空军一号等鞋型。今年前七个月，这款鞋的销量已经超过去年全年的五倍。

商场里那些薄底鞋，最早其实是给F1赛车手做的。后来才变成年轻女生脚上的潮流款。货架上那些看起来像芭蕾舞鞋的款式，也是从八九十年代的运动鞋改过来的。

彪马靠潮流赚到了关注，但运动这个老本行，慢慢被挤到了角落里。

2025年，彪马销售额下降8.1%至72.96亿欧元，毛利率跌到45%，净亏损6.46亿欧元，约合人民币48亿元。股息取消派发。批发收入下降12.8%，第四季度降幅扩大到27.7%。唯一逆势增长的是DTC，占比从28.9%提升到了32.4%。

彪马管理层把2025年定义为“重置之年”，2026年是“过渡之年”，承诺2027年才重返增长。

彪马的新任CEO霍尔德说得很直接。他说安踏更倾向于直接面向消费者的DTC模式，而彪马长期依赖零售商销售。短期内，彪马在中国的销售可能因此受到影响。

但资本市场看重的是另一面。多家机构预期，安踏入主后，彪马仅约7%的大中华区销售占比将显著提升。中国体育用品市场的体量摆在那里，而安踏在这块地盘上有二十多年的积累。

一位接近彪马国内渠道的人士说得更直白：“去年其实卖得一般，但彪马的产品力还是不错的，就看安踏接手后，在中国市场能不能翻盘。”

2025年，彪马先做减法。裁撤约1400个行政岗位，从零售渠道回购过剩库存，大幅压缩折扣促销，退出低效地区业务。

2012年，安踏也经历过库存危机。当时安踏的库存周转天数从38天涨到了50天，行业里很多品牌都在打折清库存。安踏的选择是：把货收回来，把渠道管起来，把折扣控住。那一年安踏的业绩不好看，但活下来了。

彪马现在做的，和当年的安踏一模一样。

2026年，它开始做加法。产品线聚焦足球、跑步、训练、运动时尚四大核心品类。

数据给出了正面反馈。截至2026年6月底，彪马库存降至18.21亿欧元，同比减少15.3%。二季度毛利率回升至48.0%，同比提升约180个基点。二季度自由现金流3.29亿欧元，约为上年同期3.5倍。

但急着说转型成功还太早。2026年二季度毛利率的提升，更多来自采购成本下行、美国关税返还、汇率正向收益，以及高毛利DTC占比提升。不是产品端的热销。

二季度彪马全球营收仍在跌。欧洲中东非洲市场跌12.9%，美洲跌15.4%。只有亚太逆势增长8.6%。

世界杯的声量，还没变成订单。

4./ 买了之后，丁世忠怎么管/

丁世忠办公室门口挂着一只猫头鹰的摄影作品。双目犀利，时刻保持警醒。

丁世忠管着十几个品牌，但他有一套自己的逻辑。品牌发展越好，集团越少插手；只有当品牌出了问题，集团才介入帮忙。

他说：“集团要管什么、不管什么，一定要想清楚。”品牌的事归品牌，集团只管中后台。

这套模式，全球找不到第二家。丁世忠说，安踏和开云、LVMH都不一样，全靠实战摸索出来。

但不管集团有多少个品牌，全球化走到哪一步，在丁世忠眼里，安踏主品牌才是整个集团的“压舱石”。

安踏主品牌2025年流水超过450亿元，仍是集团单一品牌中规模最大的一个。丁世忠在内部会上反复表态：“安踏主品牌必须赢。”他说，主品牌代表中国专业运动的核心实力、代表集团基本盘、代表品牌的初心。“安踏主品牌赢，才是代表中国企业全球化的最重要价值。”

支撑这些表态的是真金白银。安踏集团过去10年研发投入超过200亿元，去年起又投入几十亿筹建“安踏全球创新产业园”。

丁世忠说过，运动品牌到最后拼的不是流量，不是渠道，也不是谁买得多，而是运动科技。

搞运动科技，需要长期投入，短期看不到回报。丁世忠说，企业家没有选择，必须无条件地乐观。

他还有一句话：

“不要等什么都确定了，你才去做。等确定了，谁都会做。”

17岁带着600双鞋独闯北京的那股劲，到现在没变。丁世忠说：“敢闯、敢试、敢变革，是我看到企业家能一路破局的重要性格特质。”

这一次，他敢买。但买了之后，能不能管好，能不能等来回报，是另一个问题。

彪马这头美洲狮，还在谷底。安踏拉住了它。但跑不跑得动，得看它自己。能不能给安踏带来回报，也不好说。