核心要点

• 麦当劳将增长希望押注于鸡肉和饮品品类，但数据显示，其正在被福来鸡（Chick‑fil‑A）等主要竞争对手抢走消费份额。
• 市场研究机构 Consumer Edge 的数据显示，Dutch Bros、星巴克等咖啡连锁同样在抢占市场。
• 麦当劳的增长规划包括推出手工裹粉鸡肉产品，同时将烤鸡肉重新加入菜单。

2021 年 5 月 6 日，伊利诺伊州芝加哥，一份麦当劳鸡肉三明治。

　　麦当劳把下一阶段增长的筹码压在鸡肉与饮品业务上。但最新的消费者消费数据表明，这家快餐巨头正面临来自该领域专业对手的激烈竞争。

　　在 9 月投资者日上，麦当劳提出目标：到 2030 年，在鸡肉、饮品两大品类的全球市场份额各自再提升 1.5 个百分点。企业认为，这两大品类是突破牛肉品类、拓展业务的重大机遇。

　　首席执行官克里斯・肯普钦斯基在接受采访时表示，两大市场的体量意味着巨大的增长潜力。

　　“鸡肉市场规模达 1300 亿美元，我们目前占有约 20% 份额；饮品市场约 2300 亿美元，我们占 10% 份额。” 肯普钦斯基称。对比 500 亿美元规模的全球牛肉市场，麦当劳份额已经达到 40%，鸡肉和饮品业务拥有更大提升空间。

　　但新的数据表明，想要从鸡肉、饮品赛道对手手中抢夺消费并非易事。追踪银行卡交易数据的机构 Consumer Edge 提供的独家数据显示，从麦当劳流失的顾客，大多流向深耕这两个赛道的餐饮品牌。

　　在麦当劳原有客群当中，福来鸡第三季度在有限服务餐饮的消费份额同比提升 0.58 个百分点，是 Consumer Edge 统计样本里份额增长最高的连锁品牌。

　　咖啡品牌同样在吸纳麦当劳的顾客。得来速专属咖啡连锁 7 Brew 份额提升 0.4 个百分点；星巴克、Dutch Bros 以及唐恩都乐也跻身份额增幅前十。这四家咖啡连锁合计拿下 0.88 个百分点的消费份额增量。

　　在消费者整体有限服务餐饮支出里，麦当劳依旧是体量遥遥领先的单品牌连锁，但自身份额同比出现下滑。与此同时，Restaurant Brands International 旗下的汉堡王份额上涨 0.24 个百分点，是汉堡品类当中涨幅最高的品牌。

　　Consumer Edge 高级副总裁迈克尔・冈瑟表示：“消费者花钱变得更加挑剔，各家品牌正在争夺一块收缩的餐饮消费蛋糕。”

　　这套数据仅能部分反映麦当劳在鸡肉、饮品赛道的竞争格局，原因在于该统计无法追踪顾客柜台实际点购的具体餐品。

　　冈瑟补充道：“如果麦当劳能用有吸引力的新品留住食客，这套战略依然存在成功的可能。”

　　虽然麦当劳此前饱受销售疲软困扰，但管理层表示第三季度末已经看到改善迹象。投资者日资料显示，麦当劳美国市场 7、8 月同店销售小幅负增长，但公司预计 9 月将转正。

　　Consumer Edge 的数据同样显示，9 月各个收入层级群体中，麦当劳的同比消费份额下滑幅度均在收窄。

　　华尔街方面也对鸡肉 + 饮品战略的落地速度提出疑问。

　　伯恩斯坦分析师达尼洛・加尔朱洛在麦当劳投资者日后发布观点：美国市场新推出的饮品带来的销售额，不足以抵消整体业务的疲软；而包含手工裹粉鸡肉、烤鸡肉在内的新一代鸡肉产品平台，落地时间晚于此前预期。

　　加尔朱洛在研报中写道：“落实‘麦当劳下一代’增长计划所需要的投入规模超出我们预期，会给短期盈利带来额外压力。”

　　他给予该股市场表现持平评级，目标价 295 美元；该股上周五收盘价约 235 美元。